Andrew Kasprzycki
Il seguente articolo è una ristampa di un articolo recentemente apparso su Adweek.
Una delle caratteristiche fondamentali di un buon business leader è una forte capacità decisionale. Soprattutto in tempi di incertezza, è essenziale fissare delle priorità chiare che porteranno ai risultati migliori per il team, l’organizzazione e i consumatori.
In un mondo sempre più data-driven, concentrato sullo sviluppo dell’esperienza del cliente e sull’innovazione digitale, i tipi di decisioni che spettano ai CMO e agli altri leader del marketing sono sempre più difficili. Lo spiacevole risultato è che questo può portare, in alcuni casi, alla percezione che la scelta sia esclusivamente tra due opzioni contrapposte, invece di ricordarsi che un’eccessiva semplificazione, con una soluzione che esclude l’altra, può essere deleteria. Come mai ci si ritrova a ragionare in questo modo?
Oggi, i marketer possiedono marchi e performance. Le loro funzioni includono anche la relazione con il consumatore e il customer journey dinamico. Per avere successo, i marketer devono capire le strategie di marketing, i contenuti e i canali nonché le tecnologie per metterli in atto e misurarli. Con tutte le difficoltà che implica il loro ruolo all’interno e da parte dell’organizzazione, si capisce facilmente che ai marketer vengano presentate scelte con obiettivi contraddittori. Nel cercare di agire con determinazione, si potrebbe perdere la nozione per cui, in realtà, entrambi gli obiettivi sono validi. Una delle false scelte consiste nel fatto che i marketer debbano assolutamente optare, alternativamente, tra semplicità e flessibilità.
Tanto tempo fa, i marketer potevano affidarsi solo alla capacità di raggiungere i consumatori, alla frequenza e alla demografica del loro ultimo annuncio di 60 secondi. Ora, i marketer devono trovare modi innovativi per sorprendere e meravigliare i clienti, costruire relazioni, lavorare per la conversione di consumatori sempre più attenti e scettici… e mostrare l’attribuzione tra canali online e offline. Il mondo del digitale e i dati hanno armonizzato il campo di gioco, abbassando le barriere per la concorrenza ed erodendo la lealtà al brand.
Per semplificare il raggiungimento dei loro obiettivi, i marketer stanno scegliendo di lavorare quasi esclusivamente con editori digitali di spicco per raggiungere e misurare audience personalizzate. Affidando denaro e dati di prima parte dedicati al marketing ai social e ai partner di ricerca, i marketer garantiscono rendicontazione ed efficienza senza complicare le misurazioni o occupare grosse risorse dei team di analytics. Ma questo non avviene senza sacrifici.
In questo modo, però, i marketer stanno rinunciando alla flessibilità di un piano media sofisticato e variegato, che permetta agli advertiser di raggiungere audience più vaste proprio dove queste passano la maggior parte del tempo, nonché l’agilità dell’ottimizzazione del budget tra le varie piattaforme al livello dell’audience. Mentre il panorama dei video OTT è in espansione e gli spettatori della TV diventano più frammentari, i marketer dovrebbero assicurare una maggiore flessibilità rispetto al budget e imparare come e dove raggiungere le persone per ottenere i migliori risultati, su soluzioni web, digitali, OTT, in-app, in-store e in tutti i canali del multiverso.
Supponiamo che a un marketer manchi l’abilità di eseguire strategie al contempo flessibili e semplici. In questo caso, si perderà l’occasione di conoscere meglio i suoi clienti, di migliorare la relazione con loro e di coinvolgerli efficacemente nel mondo reale. Potrebbe anche non permettergli di ottimizzare in modo efficiente le campagne tra le varie piattaforme o di determinare quali siano quelle che migliorano le vendite offline. Componenti essenziali sono una strategia e un’infrastruttura Identity che permettano di tradurre e connettere i dati, essendo al contempo interoperabili. Una infrastruttura Identity consiste in un insieme di servizi che permettono la risoluzione di dati dei diversi clienti, nonché il miglioramento dei dati del cliente tramite graph aggiuntivi e collaborazioni sui dati, e anche l’interoperabilità degli identificativi per un loro utilizzo nell’ecosistema del marketing. Questo permette ai marketer di creare una visualizzazione olistica del cliente, permettendo un’attivazione e delle misurazioni su tutti i canali basati sull’audience, e addirittura una migliore preparazione dei team per il futuro.
Qualsiasi buco nella custom intelligence, qualsiasi silos di dati o disconnessione tra i dati nell’ecosistema della pubblicità digitale, abbinati a un panorama in costante cambiamento, portano a una conseguenza non indifferente: i brand perdono l’opportunità di capire i clienti e di offrire loro le esperienze che questi desiderano nel percorso verso l’acquisto.
La determinazione non porta sempre a sacrifici
Le tecnologie giuste possono aiutare i team a lavorare in maniera più efficiente ed evitare le tecnologie obsolete per far decollare veramente la propria attività. I partner giusti sapranno come ottimizzare il valore dei dati e trasformare l’esperienza del cliente in un vantaggio competitivo.
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