L’Addressable TV, o pubblicità segmentata, permette di proporre una pubblicità diversa a due telespettatori che guardano lo stesso programma. In Francia, l’Addressable TV è per ora riservata ai servizi “on demand” dei canali televisivi. Il Consiglio superiore dell’audiovisivo francese, infatti, vieta l’uso di pubblicità segmentata per la televisione tradizionale (non “on demand”). Tuttavia, sono in corso dei test e la situazione dovrebbe evolvere durante il 2020.
E c’è un buon motivo: l’Addressable TV offre molti vantaggi agli advertiser. Permette di targettizzare prospect qualificati grazie all’utilizzo dei dati. Al contempo, permette di diminuire le spese pubblicitarie acquistando soltanto gli spazi che offrono un ROI migliore.
I dati raccolti dalle TV connesse permettono inoltre una migliore analisi dei risultati delle campagne pubblicitarie. Insomma, l’Addressable TV offre ai media televisivi le stesse armi dei concorrenti digitali (YouTube, Facebook, Google).
Raggiungere il pubblico target con l’Addressable TV
L’Addressable TV permette agli advertiser di valorizzare al massimo i loro dati di prima parte per acquistare spot pubblicitari televisivi adatti alla loro clientela. Per gli utenti delle TV connesse, è possibile raccogliere dati di seconda parte tramite diverse tecnologie a volte integrate negli strumenti o nelle applicazioni. Diventa quindi possibile puntare a un certo tipo di nucleo familiare o di telespettatore per la propria campagna pubblicitaria.
L’uso dei dati permette ad esempio di localizzare ogni TV connessa, ma anche di associare un profilo più o meno preciso nonché delle preferenze di visualizzazione (tipo di contenuto, tempo trascorso, frequenza…). La pubblicità indirizzata serve a raggiungere direttamente il pubblico target di un’impresa, basandosi sulla performance e non solo sul tasso di audience.
Risparmiare per la campagna di pubblicità televisiva
Un’impresa che si avvale di pubblicità indirizzata acquista uno spazio pubblicitario molto più targettizzato rispetto a quello delle pubblicità tradizionali. L’Addressable TV e l’uso dei dati permettono quindi di ottimizzare i costi della campagna pubblicitaria televisiva aumentando significativamente il ROI.
Inoltre, i dati geografici dei telespettatori e la possibilità di acquistare spazi pubblicitari all’unità permettono alle imprese locali di avere accesso ai media TV. Si può quindi pensare a una campagna pubblicitaria regionale, puntando a un numero di prospect adatto al budget dedicato al marketing.
Usare i dati per personalizzare la strategia pubblicitaria
L’uso dei dati permette una maggiore personalizzazione delle pubblicità su TV. Ad esempio, un marchio può decidere di mostrare una pubblicità segmentata in modo diverso a un telespettatore che ha già visualizzato un primo spot pubblicitario. Si sviluppano così delle capacità di storytelling evitando la ripetizione nella comunicazione televisiva.
Questo approccio diversificato alla pubblicità di un’impresa è reso possibile in particolare dai risparmi realizzati sulla campagna pubblicitaria. L’advertiser è quindi più libero nella gestione del suo budget marketing, il che permette ad esempio di girare più spot pubblicitari invece di uno solo. E, potenzialmente, di promuovere più servizi o prodotti a un pubblico sempre più qualificato.
Aumentare la precisione nelle analisi dei risultati delle campagne pubblicitarie
In Francia, è spesso difficile conoscere il ROI di una campagna pubblicitaria televisiva. Un’impresa acquista uno spazio pubblicitario a un prezzo che corrisponde al suo pubblico target, ma senza sapere con precisione chi si trova oltre lo schermo. Le televisioni dette “avanzate” (le Advanced TV) rimediano a questo problema.
Infatti, i dati di seconda parte e di terza parte raccolti, ad esempio, tramite l’Home Access Gateway permettono di quantificare molto più facilmente l’impatto di una campagna di pubblicità TV. Rivolgendosi direttamente a nuclei familiari selezionati con cura, è più facile misurare il reach, l’impatto sulla notorietà, il tasso di conversione e quindi il ROI delle campagne pubblicitarie indirizzabili.