Mentre ci avviciniamo al cuore della stagione degli upfront, il costante cambiamento della TV prosegue senza sosta. Solo negli ultimi mesi abbiamo assistito all’emergere di nuove piattaforme (senza “carenza” per i FAST) che il settore deve prendere in considerazione, oltre a ulteriori aggiornamenti nella conversazione sulla misurazione cross-screen. Per trarre vantaggio dagli ultimi sviluppi, pianificare e implementare campagne eccezionali in questo mercato in continua evoluzione, ecco alcuni consigli su cui fare affidamento per consentire un upfront televisivo convergente, efficace, equilibrato e di successo.
- Comprendere le dinamiche della domanda e dell’offerta per ottenere una pianificazione più efficace ed efficiente, tenendo anche traccia degli investimenti televisivi olistici.
Nel marketing, i grandi successi necessitano di un investimento di qualità. Come puoi promuovere la consapevolezza delle tue campagne nel modo più efficace?
Per formulare la proposta Upfront più efficace ed efficiente, è necessario riflettere sulla correlazione tra domanda e offerta e il relativo impatto sui costi. (Ad esempio, la CTV è molto richiesta, ma i contenuti premium della CTV supportati da pubblicità sono limitati).
Sebbene gli upfront offrano l’opportunità di acquistare e vendere l’inventory televisiva in blocco per ottenere una più efficace determinazione dei prezzi, per le tue campagne esiste una quantità di inventory limitata che può dare i migliori risultati. Per prendere in considerazione tutte le sfaccettature della TV tra cui streaming, lineare, FAST e molto altro, occorre innanzitutto una visione omnicanale di tutti i punti di contatto col pubblico dell tuo brand. Senza capire tutti i modi in cui i tuoi annunci raggiungono l’audienceattraverso l’intero ecosistema, non sarai in grado di stabilire correttamente le priorità tra piattaforme, e tanto meno di garantire una portata efficiente e una frequenza efficace.
La comprensione dei segmenti di audience da un punto di vista omnicanale ti consentirà inoltre di riadattare il portafoglio in base all’analisi costi-benefici e di considerare i relativi compromessi. Se la crescente domanda di pubblicità sui contenuti video premium della CTV superasse l’offerta disponibile, ti sentiresti a tuo agio nel passare a contenuti CTV di qualità inferiore? Oppure punteresti sulla pubblicità televisiva lineare indirizzabile proveniente da publisher di alta qualità, che offrirebbe l’efficacia dell’addressability insieme a un’identità e a una corrispondenza di qualità superiore, oltre a una portata incrementale?
- Il marketing data-driven necessita di dati recenti e pertinenti. Gli advertiser devono investire nella costruzione di una strategia.
Una strategia TV/video equilibrata e di alta qualità necessita una visione unificata e connessa del cliente, al fine di dare un senso a dati complessi e gestiti localmente. Il modo migliore per farlo è attraverso una struttura di identità coerente che abbracci la più ampia gamma possibile di punti di contatto, attraverso consumer journey complessi.
I marketer necessitano di un’unica fonte attendibile con le informazioni più aggiornate su tutti i canali e i dispositivi, offline e online. Con le giuste basi per l’identità, i marketer tracciano un quadro più completo del customer journey e ottengono maggiore chiarezza, grazie a un contesto pertinente a livello individuale e familiare. Il passaggio a una raccolta, a una conferma e ad un utilizzo dei dati di identità in tempo reale è fondamentale per contribuire a migliorare la qualità della visibilità nel customer journey, che può essere implementata efficacemente utilizzando tecnologie che migliorano la privacy.
- Contenuti di alta qualità attirano un pubblico più vasto, ma hanno anche un costo più elevato.
I diversi streamer hanno offerte di programmazione diverse, che vanno da contenuti originali a spettacoli televisivi e film su licenza. I cataloghi dei contenuti di alta qualità sono ben curati e ben riconoscibili. Generalmente, ciò garantisce un pubblico ampio e coinvolto che, a sua volta, porta a una maggiore esposizione del brand e ad un maggiore impatto sul comportamento dei consumatori.
Man mano che le piattaforme formano le proprie identità distinte attorno ai loro cataloghi, i marketer devono fare delle scelte per raggiungere l’audienceche stanno cercando. Ad esempio, i costi associati alla portata di un programma attuale di grande successo saranno diversi da quelli per la pubblicità di vecchi classici. I marketer dovrebbero scegliere servizi di streaming supportati da pubblicità il cui contenuto sia in linea con il loro pubblico di riferimento e
con l’immagine del brand, pur riconoscendo che l’inventory di alta qualità è spesso molto richiesta e l’offerta è limitata.
Detto questo, ogni tipo di TV ha il suo posto in una strategia pubblicitaria olistica. L’audience televisiva si sta organizzando intorno a diversi tipi di TV in base ai contenuti o alle fasce di prezzo, basti pensare ad esempio, alla crescente popolarità del FAST. Bilanciare le campagne in modo olistico per tutto il tuo pubblico porterà a risultati migliori. L’identità e il targeting omnicanale sono fondamentali per comprendere dove è più probabile che si trovi la tua audiencee quale tipo di TV si dimostrerà più efficace per raggiungerlo.
In una strategia televisiva convergente veramente completa, ogni componente del kit di strumenti di un advertiser televisivo ha un posto e uno scopo. Ad esempio, gli advertiser spesso sottoutilizzano canali pubblicitari come l’inventory pubblicitaria di MVPD e il Programmer Linear Addressable TV, che possono costituire una componente importante di una strategia televisiva a tutto tondo, consentendo agli advertiser di estendere la portata e di ottimizzare la frequenza. Anche in questo caso, una visione omnicanale del consumatore contribuirà a rendere possibili campagne e processi decisionali completi, consentendo ai marketer di raggiungere la propria audience nel contesto di contenuti di alta qualità.
Un concetto che i marketer dovrebbero tenere a mente in ogni campagna + strategia: l’interoperabilità.
In un panorama televisivo sempre più complicato, è fondamentale scegliere soluzioni in grado di gestire una gamma sempre più ampia di ID provenienti da piattaforme e endpoint diversi, per consentire una maggiore scalabilità, nonché una portata e una frequenza ottimali.
LiveRamp e FreeWheel hanno annunciato meno di un anno fa una partnership per partecipare all’iniziativa di Identity Network di FreeWheel, per migliorare l’interoperabilità tra i dati di publisher, operatori e vettori, con alcuni degli ID più comunemente utilizzati e i set di dati proprietari delle agenzie. Utilizzando l’identificatore pseudonomizzato people-based di LiveRamp, RampID, FreeWheel apre a tutti i publisher la possibilità di rendere disponibile la propria inventory.
L’identità interoperabile rende più facile raggiungere segmenti di audience addressable su tutti gli schermi, sbloccando la pianificazione olistica delle campagne basate sull’audience, attraverso i canali lineari e lo streaming. Oltre all’identità interoperabile, i marketer dovrebbero tenere a mente la domanda e l’offerta, la necessità di dati recenti e rilevanti e di contenuti di alta qualità, per ottimizzare il loro successo dopo gli Upfront.
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