Può sembrare strano, ma a quasi 30 anni dalla nascita del commercio su Internet , il settore automobilistico sta vivendo il suo momento “Napster”.
L’industria musicale è stata completamente stravolta, nel 1999, con l’avvento della condivisione di file, esattamente come l’industria automobilistica è stata rivoluzionata dal digitale. Ora, però, stanno entrando in gioco una serie di fattori che cambieranno questo settore in maniera irreversibile, modificando radicalmente le vecchie relazioni e instaurandone di nuove.
Sebbene gli equilibri di potere siano ancora incerti in un’ottica futura, una sicurezza rimane: il nuovo ecosistema automobilistico avrà alla base le data collaboration.
I fattori chiave del cambiamento
I cambiamenti principali alla base dell’attuale sconvolgimento sono quattro:
- i) La migrazione dal motore a combustione all’energia elettrica. Nel dicembre 2022, un terzo delle nuove auto immatricolate nel Regno Unito era costituito da veicoli elettrici (32,9%), una quota di mercato quasi tripla rispetto al gennaio precedente (12,6%). Un dato che segnala anche la perdita di importanza delle stazioni di servizio e il conseguente aumento di rilevanza dei punti di ricarica domestici e su strada. Il ruolo delle grandi compagnie petrolifere sta quindi affievolendosi, mentre aumenta quello delle società erogatrici di energia.
- ii) Il passaggio dai concessionari ai modelli direct-to-consumer e alle agenzie.Oggi tendenzialmente chi decide di acquistare un’auto nuova si reca ancora presso un concessionario,. Piuttosto che seguire questo modello, brand innovativi come Tesla e Polestar hanno adottato un approccio D2C. Ci si può senz’altro recare in una delle loro sedi per la prova su strada, ma l’acquisto avviene online.
iii) L’ascesa del mobility-as-a-service e gli aggiornamenti over-the-air. Il software del veicolo (e quindi di tutte le funzioni che controlla) può ora essere aggiornato over-the-air, proprio come un telefono o un computer. Come riporta infatti TechCrunch, GM ha dichiarato che il suo servizio di abbonamento dovrebbe generare 25 miliardi di dollari entro il 2030, al pari di servizi come Spotify e Netflix. Il flusso di entrate dei produttori vede la nascita di una nuova voce. I produttori possono così esigere un corrispettivo economico per le funzioni in abbonamento (ad esempio, il riscaldamento del volante d’inverno). Inoltre esso concedeloro l’opportunità di instaurare un rapporto con i clienti, opportunità impossibile quando la sola occasione di comunicare era quando il cliente decideva di cambiare auto, quindi ad anni di distanza.
- iv) La crescita di partnership che aggiungono valore all’interno di un ecosistema emergente.I produttori stanno iniziando a collegarsi alle nuove reti di ricarica per offrire nuovi servizi, ad esempio offrendo sconti sulle ricariche. Le collaborazioni possono però spaziare in ogni ambito, ad esempio con aziende come Starbucks, come ha fatto Volvo negli Stati Uniti, offrendo agli automobilisti sconti su caffè o snack mentre aspettano che l’auto si ricarichi.
I dati al centro
Alla base di questo cambiamento ci sono i dati e il modo in cui questi possono essere utilizzati, sia per migliorare la customer experience, sia per offrire un vantaggio competitivo alle aziende.
Ad esempio, LiveRamp ha stretto una partnership con Carwow, marketplace per l’acquisto di auto. I clienti utilizzano il sito Carwow per configurare la loro auto ideale, prenotare un giro di prova e ottenere un preventivo. Altri clienti del settore automobilistico utilizzano questi dati di intento per ottimizzare le comunicazioni commerciali e conquistare clienti di altri brand o fidelizzare i clienti esistenti che potrebbero trovarsi interessati alle offerte dei brand competitor.
Le data partnership, o le data collaboration, sono possibili lungo tutta la customer journey, con partner diversi che intervengono in fasi diverse. Nella fase di consideration, il cliente esamina i vari brand e modelli, i tipi di carburante, i finanziamenti e le assicurazioni. Se desidera passare a un veicolo elettrico, deve valutare le tariffe di ricarica, i caricatori domestici e così via. Per questo motivo, il produttore dovrà considerare i marketplace, i rivenditori, i siti di comparazione, le compagnie assicurative e le società di servizi come potenziali partner per i dati.
Quando il cliente passa alla fase di acquisto, i marketplace, le reti di concessionari e le società finanziarie acquistano importanza insieme ai dati del produttore stesso. Dopo l’acquisto, le fonti di dati cambiano nuovamente e includono le reti di ricarica pubbliche fino, addirittura, alle catene di ristoranti.
Come collaborare
I potenziali partner per i dati e i modelli dicooperazione sono moltissimi, ma andrebbero tutti gestiti attraverso una data clean room per una collaborazione sicura e rispettosa della privacy.
Esiste la data collaboration, in cui i partner condividono i dati per un vantaggio reciproco. Ad esempio, un’azienda produttrice e una società finanziaria potrebbero condividere i dati relativi alle richieste di informazioni da parte dei clienti ottenendo così i riferimenti di eventuali prospect.
Avere la licenza per l’uso dei dati significa che i proprietari dei dati li forniscono a un produttore per la generazione o l’attivazione di insight. Per esempio, il proprietario di una rete di ricarica per veicoli elettrici vende dati sui gruppi ad alto, medio e basso utilizzo, che il produttore può utilizzare per rivolgersi al prospect più adatto, a seconda del veicolo.
I media data-driven sono ben noti a chiunque abbia seguito la crescita del Commerce Media negli ultimi tempi, in particolare dei Retail Media. Qualsiasi azienda che abbia instaurato una comunicazione regolare con i propri clienti può agire come proprietario di un media, fornendo a un’altra azienda interessata ai suoi clienti un’opportunità di pubblicità mirata. Per esempio, pensa alle aziende di erogazione di elettricità che promuovono un’offerta mirata di un produttore sulle proprie pagine dedicate al leasing, basandosi sui segnali di interesse interni al mercato.
Infine, i marchi possono estendere la collaborazione sui dati al co-branding, combinando la base di clienti e proponendo offerte congiunte.
Nuovo il gioco, nuove le regole
Alcuni di questi approcci, in particolare il co-branding, sono già ben noti al settore automobilistico, altri richiederanno nuove riflessioni e nuovi approcci da parte di alcuni o di tutti i partecipanti. I dati sono lo strumento più potente per le aziende, ma il loro utilizzo è strettamente normato, oltre ad essere soggetto alla regolamentazione interna dei giganti della tecnologia come Google e Apple. Tutte le aziende che desiderano avviare un qualsiasi tipo di collaborazione sui dati devono essere consapevoli di queste regole e di questa normativa. Le analizzeremo quindi nel prossimo articolo.