Questi termini saranno fondamentali per il futuro del tuo marketing: diamo un’occhiata alla loro relazione e al loro significato nelle aziende.
Che cos’è il marketing people-based?
Prima di tutto, è importante specificare che people-based e data-driven non sono l’uno il contrario dell’altro. È possibile che una soluzione sia data-driven senza essere people-based, ma, d’altro canto, non è possibile essere people-based senza essere data-driven.
Il marketing people-based è incentrato sulla relazione con gli individui, piuttosto che sui loro dispositivi o sui cookie. Se il marketing data-driven consiste nel raccogliere più dati possibile sul consumatore, il marketing people-based consiste nel conoscere a fondo l’individuo che ha generato il dato.
Consiste anche nell’usare i dati in modo intelligente: il marketing people-based può essere visto come una reazione all’uso eccessivo dei dati. Come ha detto Paula Bacariza, Direttrice dello sviluppo del business di Appnexus, in occasione di RampUp On The Road a Londra: “Il tempo dei cookie e del retargeting è finito. Stiamo cercando di migliorare le cose seguendo l’individuo e non l’ecosistema. Cerchiamo di capire il consumer journey e di individuare il messaggio giusto e il momento giusto in cui trasmetterlo per influenzare le decisioni dei consumatori”.
Quale approccio prediligere?
Prima di tutto è necessario capire quale sia il risultato desiderato prima di iniziare ad adoperare un certo sistema. Puoi affidarti ai KPI. Puoi studiare e comprendere i dati di cui avrai bisogno per mettere in atto la strategia e la tecnologia desiderata. Puoi anche, e forse è la cosa più importante, misurare il valore in modo da avere a disposizione i dati che servono alla dirigenza della tua azienda, in particolare al CFO.
Il marketing people-based offre il massimo del valore quando è condiviso da tutta l’impresa. Non sono poche le occasioni in cui dei marketing manager anticonformisti riescono a individuare un nuovo modo di lavorare e fornire risultati poi applicabili a tutta l’azienda. Ma, poiché il successo di un approccio di marketing basato sulle persone dipende da un customer journey impeccabile, i migliori risultati si ottengono quando questo viene commissionato dalla dirigenza.
Quali sono i limiti del marketing people-based?
Un approccio di marketing veramente people-based richiede una visione olistica del cliente. L’ecosistema di Internet, però, è ormai pieno di walled garden, e raggiungere un elevato livello di comprensione rimane per ora solo un’aspirazione a cui tendere.
Nel frattempo, possiamo considerare il marketing people-based come un approccio sul piano dell’azienda o del marchio. Ma, anche in questo caso, la mancanza di collaborazione resta sempre l’ostacolo maggiore. Le società sono di solito organizzate per lavorare in silos, e non per seguire il customer journey. Inoltre, anche i dati sono spesso conservati in silos (quindi, per esempio, i dati legati all’uso dei prodotti non sempre hanno conseguenze sul marketing o sulle campagne pubblicitarie). Le esperienze offline e online, inoltre, sono spesso completamente separate. La sfida più grande, quindi, è rompere tutti questi silos e inaugurare un nuovo metodo di lavoro.
Quali sono le opportunità?
Non c’è dubbio sul fatto che, nell’ultimo anno, l’RGPD abbia avuto un grande impatto sul marketing. È stato però fondamentale, perché ci ha fatti aprire gli occhi sulla necessità di creare un settore più responsabile e attento all’utilizzo dei dati. L’approccio giusto consiste nel comprendere in che modo dare ai consumatori il pieno controllo dei loro dati, e come assicurarsi che lo scambio offerto sia equo. E non è solo l’approccio giusto, è anche il più interessante!
RampUp on the Road, Londra
RampUp on the Road, Londra ha riunito 300 leader del settore appartenenti a diversi brand, agenzie, publisher, piattaforme e data provider, per parlare di digital marketing e degli ultimi trend tecnologici.