Gli ecosistemi commerciali data-based stanno nascendo in ogni settore economico. Questo aumento di interesse è sostenuto dall’esigenza delle aziende di soddisfare il crescente desiderio dei clienti di ricevere comunicazioni di marketing rilevanti e personalizzate, rispettando al contempo la riservatezza dei dati. La caratteristica chiave che distingue questi ecosistemi è che puntano ad essere davvero collaborativi e non si accontentano della semplice transazione.
Questo vale anche nel settore automobilistico: la maggior parte degli attori del nuovo ecosistema intende condividere i dati in modo da ottenere vantaggi reciproci. Per questo approccio, però, è necessario ripensare i processi interni dell’azienda nonché quelli esterni con i partner. Esige nuove strutture, nuove competenze e una nuova cultura. E richiede un nuovo approccio al marketing e alla sua misurazione.
Il cambiamento che si impone non è indifferente
I cambiamenti fondamentali che gli OEM (original equipment manufacturer, “produttore di apparecchiature originali”) del settore automobilistico devono apportare per avere successo in questo nuovo ambiente sono sei.
- Concepire diversamente il coinvolgimento dei clienti – L’enorme cambiamento in atto nel settore delle auto connesse e delle app mobili che controllano l’automobile sta creando nuove opportunità per gli OEM, tanto nell’instaurare quanto nel mantenere le relazioni con clienti e prospect. Gli OEM devono ripensare il modo in cui coinvolgere il cliente durante la fase di consideration ma anche quando questi diventa proprietario del mezzo.
- Instaurare collaborazioni con nuovi attori – Con il passaggio ai veicoli elettrici, agli OEM del settore automobilistico si aprono interessanti opportunità di data collaboration con nuovi soggetti. Tra di essi, troviamo società di servizi e fornitori di infrastrutture di ricarica domestica, che possono carpire in anticipo l’intenzione degli acquirenti di abbandonare le auto a benzina. L’acquisto di un’auto non segue più i paradigmi del passato: man mano che il pubblico passa ai veicoli elettrici, i dati forniti prima dell’acquisto aumentano.
- Considerare nuovi KPI – Tradizionalmente, il marketing automobilistico viene misurato in base al download delle brochure, alle prove su strada, alle visite al concessionario e agli acquisti. Oggi, a misurare la disponibilità di acquisto è piuttosto il numero di configurazioni avviate online e la profonditàdi configurazione raggiunta dai potenziali acquirenti.
- Provare. Imparare. Ricominciare – I cambiamenti, nell’industria automobilistica, sono sempre affrontati lentamente. Gli OEM devono però farsi più agili, perché il settore sta cambiando in modo drastico e qualsiasi regola applicata in precedenza viene stravolta da nuovi e innovativi attori dell’industria. In molti stanno dando vita a programmi di trasformazione digitale, ma la soluzione è il time-to-value. Ad esempio, molti OEM stanno esplorando il potenziale delle clean room per le data collaboration e per comprendere il loro ruolo nella migrazione e nella strategia cloud, ma si tratta qui di progetti di lungo termine. Dovrebbero allo stesso tempo sperimentare dei test semplici e già pronti con dei partner. LiveRamp collabora con il sito di comparazione Carwow, utilizzando i dati sulle auto per cui è stata avviata una configurazione per influenzare le strategie di comunicazione ai clienti del settore.
- Sfruttare al massimo i dati… – Ormai si parla sempre di più dell’abbattimento dei silos e stanno apparendo nuovi dati grazie alla proliferazione delle fonti: i dati delle auto connesse, i dati delle app e i dati dei partner, per esempio. Per gli OEM è fondamentale unificare i dati provenienti da queste fonti e tutti gli altri dati, rendendoli così sfruttabili dall’impresa per alimentare casi d’uso in grado di produrre ROI.
- …e i data scientist – Automatizza le attività semplici sui dati il più possibile, in modo che i tuoi esperti di dati possano concentrarsi davvero sulla creazione di valore. Hai a disposizione tutte le risorse di data science che ti servono? La capacità di assumere e trattenere i talenti in questo settore è uno dei modi principali per garantire la competitività in futuro. Sempre più agenzie innovative stanno puntando in modo specifico sulla precisione dell’audience, così da poter formare i team interni.
Insomma, gli OEM che avranno successo nel futuro sono coloro che capiranno i propri clienti al meglio, riconoscendo più rapidamente i cambiamenti relativi alle loro esigenze e fornendo prodotti e servizi che li soddisfino, il più velocemente possibile e su grandi quantità di prodotti.
L’unico modo per raggiungere questi obiettivi è quello di sfruttare i dati. E l’unico modo per proteggere i dati sono le collaborazioni, che devono coinvolgere ogni fase della customer journey.