Come si evolve il settore pubblicitario con i network di retail media

September 28, 2022  |   kaoutar daouki liveramp

Di tanto in tanto, i cambiamenti possono portare a una vera e propria trasformazione del settore. Queste innovazioni uniche aprono le porte a rivoluzioni e alimentano l’evoluzione. Un esempio di questo fenomeno è stata la notevole ascesa dei network di retail media nel mondo pubblicitario.

Già nel 2012, Amazon è stata la prima azienda a lanciare un network di retail media, ampliando così il suo business pubblicitario, con l’intento di mantenere il livello delle entrate dell’advertising generate da Google e Facebook. Includendo funzionalità di marketing quali inserzioni pop-up e annunci display vicini al punto di acquisto, Amazon ha creato qualcosa di davvero innovativo: il proprio retail media network. Pochi sono stati gli osservatori del settore che all’epoca hanno previsto l’impatto enorme di questo momento.

Facendo un salto temporale di un decennio, oggi i retail media stanno rivoluzionando il modo in cui le aziende si rivolgono ai loro clienti. I retail media network, infatti, modificano le modalità di interazione dei clienti con la pubblicità nel mondo digitale. Brand e agenzie dedicano fette ancora più ampie del loro budget alle campagne di retail media, mentre le aziende tech sviluppano freneticamente soluzioni nuove e migliori per rendere i retail media più efficaci ed efficienti.

Retail media: il futuro del digital marketing?

I network di retail media, quindi, saranno davvero il futuro del digital marketing e del retail online? Oppure sono soltanto un’altra trovata di marketing temporanea? Nel report “The Retail Media Revolution”, LiveRamp e AdWeek Intelligence hanno approfondito l’impatto generato dalla rivoluzione dei retail media sui quattro gruppi chiave più importanti: retailer, consumatori, brand e agenzie, e piattaforme tech.

Il report prende in esame lo stato attuale dei retail media, fornendo informazioni e previsioni sulla loro evoluzione, la direzione futura e le potenziali sfide da affrontare negli anni a venire.

In questo articolo riassumiamo brevemente i contenuti del report “The Retail Media Revolution”. A questo link è possibile scaricare e leggere il report completo.

L’impatto sui retailer dei retail media

Nella prima sezione del report, l’autrice di AdWeek Lisa Lacy analizza l’impatto dei network di retail media sui retailer, concludendo che tutto si riduce alle entrate. Lisa osserva che i retail media consentono ai retailer di “competere per guadagnare di più dal marketing top funnel, fenomeno che tradizionalmente sarebbe avvenuto attraverso una piattaforma generica come una DSP”. Inoltre, viene esaminato l’impatto futuro dei Retail Media 3.0 e illustrata l’importanza per i retailer di piattaforme in-house, collaborazioni e condivisione dei dati.

L’effetto dei retail media sui consumatori

Lisa Lacy prosegue poi la sua analisi dei retailer concentrandosi su quanto i retail media stiano modificando la consumer experience. L’autrice spiega che i retail media spingono i retailer a ottimizzare i loro siti web al fine di migliorare l’esperienza di acquisto dei consumatori. I retail media possono tradursi in prezzi più bassi, una proposta ai consumatori di gamme di prodotti più esclusive, e incoraggiano una comunicazione più efficace tra consumatori e retailer.

L’articolo include alcune citazioni di personalità di spicco del settore, tra cui Nich Weinheimer, General Manager of Strategy della piattaforma di marketing Skai, ed Elizabeth Marsten, Senior Director of Strategic Marketplace Services per Tinuiti, ma anche opinioni di esperti quali Tim Rogers, vice presidente senior di Omnichannel per Criteo, e Vihan Sharma, vice presidente esecutivo di Global Revenue per LiveRamp.

Come vengono impiegati i retail media da brand e agenzie

I retail media sono quindi diventati la nuova normalità per brand e agenzie? Questa è la domanda che pone Paul Hiebert di AdWeek. L’autore riflette su come la pandemia di Covid-19 abbia creato un enorme cambiamento a livello mondiale nelle abitudini dei consumatori, in quanto sempre più persone, come mai prima d’ora, hanno iniziato ad acquistare una vasta gamma di prodotti online. L’articolo, infatti, afferma che “le vendite e-commerce sono aumentate da 159,9 miliardi di dollari, stimati, nel primo trimestre del 2020, a 211 miliardi di dollari nel secondo; si tratta dell’incremento maggiore su base trimestrale mai registrato dallo U.S. Census Bureau dal 1999, anno in cui l’agenzia di statistica americana ha avviato il monitoraggio della categoria”.

Questa imponente trasformazione delle abitudini di acquisto dei consumatori, e l’effetto generato su brand e agenzie, viene analizzata con i leader di settore, inclusi Mike Sallette, vice presidente di Media Connections per Danone North America, Megan Jones, Head of Media in North America per l’agenzia full-service Digitas, e Deirdre McGlashan, Chief Media Officer per il network di marketing globale Stagwell.

Nell’articolo, Paul illustra come i brand e le agenzie impieghino i retail media per sviluppare nuove modalità di lancio dei prodotti e accrescere la loro audience, spiegando anche che gli stessi retail media incoraggiano la collaborazione interna e spingono brand e agenzie a diventare più innovativi e creativi nei loro approcci.

La trasformazione dei retail media da parte delle piattaforme tech

Nell’ultimo articolo del report, Patrick Kulp si concentra sull’aspetto della tecnologia, analizzando come i network di retail media abbiano portato delle innovazioni nelle nuove tecnologie, quali l’apprendimento automatico e i dati analitici. Patrick individua poi alcune sfide, come per esempio il fatto che la frammentazione del marketplace complica la scelta dei retailer del giusto quadro tecnologico per le loro esigenze di retail media.

Stando all’articolo, i problemi di integrazione tra le campagne pubblicitarie online e in-store destano sempre più preoccupazioni per gli store con punti vendita fisici. Patrick, inoltre, parla di come le tecnologie di apprendimento automatico supportino i retail media network nell’impiego ottimale dei dati proprietari al fine di migliorare l’efficienza e aumentare la scalabilità. Infine, Patrick conclude toccando il tema dell’espansione futura del settore dei digital media.

L’autore si basa su dati del Boston Consulting Group e osservazioni sullo stato del settore di Ikkjin Ahn, CEO e co-fondatore di Moloco (piattaforma di media retail), Collin Colburn, analista di Forrester Research, e Jeremy Bondy, CEO di Liftoff.

Conclusioni

Stando alle previsioni del report “The Retail Media Revolution”, entro il 2023 i network di retail media negli Stati Uniti genereranno oltre 52 miliardi di dollari. Inoltre, sempre secondo quanto affermato nel report, nell’ultimo anno 7 retail media marketer su 10 hanno soddisfatto o addirittura superato le aspettative di retail media, mentre l’80% di loro afferma di voler aumentare la spesa di retail media nel prossimo anno.

Senza alcun dubbio, i retail media network hanno avuto e continueranno ad avere un enorme impatto sui consumatori, sulle agenzie pubblicitarie, sulle aziende tecnologiche e sui retailer. Scarica subito il report The Retail Media Revolution e contatta LiveRamp per scoprire come sfruttare il potere dei dati a beneficio della tua attività.