Più di un anno fa, Google annunciò i suoi piani per eliminare gradualmente l’uso di cookie di terze parti. Di recente, Google fornisce ulteriori indicazioni riguardo la sua visione di un futuro senza cookies, annunciando focalizzando la sua tecnologia buy-side sul Federated Learning of Cohorts (FLoC), senza far leva su altri identificatori. Google ha evidenziato l’importanza dei dati di prima parte sviluppando relazioni forti e dirette con i consumatori: una verità che LiveRamp sostiene da tempo. Google ha anche riconosciuto che, in ultima analisi, i publishers controllano la loro relazione con i consumatori, quindi supporteranno altri ID sulla propria piattaforma sell-side.
Google ci ha condiviso in anteprima questa novità, prima dell’attuale annuncio, molto in linea con quello che sosteniamo da anni. I Cookies di terza parte sono un identificatore con numerosi difetti, che ha causato una perdita di fiducia da parte del consumatore nei confronti di tale settore. Ora abbiamo l’opportunità di recuperare la fiducia del consumatore tramite forti relazioni di prima parte e, come industria, dovremmo sostenere la trasparenza e il controllo del consumatore. Crediamo che la piattaforma di LiveRamp Authenticated Traffic Solution (ATS) abbracci tutte queste caratteristiche. L’ATS permette connessioni dirette tra lo spazio pubblicitario di un publisher e i dati di prima, seconda e terza parte, tramite uno scambio di valore. Non si tratta di un singolo sign-on o di una co-op che utilizza l’autenticazione su di un publisher per potenziarla anche su di un altro. Anzi, connette l’inventario autenticato tra gli editori, in cui il consumatore ha condiviso il consenso con ciascun editore, al fine di consentire ai marketer di comprare su larga scala. L’ATS fa esattamente quello che Google sta chiedendo: ripristinare la fiducia dei consumatori.
Cosa significa tutto ciò per i marketer?
In breve, i marketer potranno continuare ad acquistare tramite un inventario basato sulle persone su DV360 tramite Liveramp.
Permettiamo ai marketer di utilizzare DV360 per acquistare inventari basati sulle persone tramite offerte Private Marketplace (PMP) nei più grandi provider di servizi condivisi del mondo, tra cui Index Exchange, Magnite, OpenX e PubMatic. Per aggiungere qualcosa a questo elenco sempre in crescita, siamo lieti di annunciare oggi la più recente integrazione con Xandr.
Gli annunci PMP basati sul Audience-based consentono ai marketer di collegare i propri dati direttamente sul lato dell’offerta a tutti gli editori integrati con SSP – fornendogli maggiori chance di trovare opportunità ed avere accesso a più inventari Premium, senza aver bisogno di dover fare offerte personalizzate. Infatti, in una campagna con Goodway group e Index Exchange, un cliente del settore retail ha realizzato una copertura x3 volte maggiore grazie alle l’identificatore basato sulle persone di LiveRamp, tramite acquisti PMP, rispetto ai Cookie di terze parti. Quando FitBit ha eseguito un test A/B simile, utilizzando LiveRamp rispetto ai Cookie di terze parti, ha raddoppiato il ritorno sull’investimento pubblicitario, ridotto il Cost–Per–Page del 34% e aumentato il valore medio degli ordini del 13%.
I marketer stanno conducendo attivamente campagne su Google, facendo leva su ATS tramite le nostre integrazioni di scambio.
Cosa significa tutto ciò per i publisher?
Questo rinforza il bisogno per i publisher di sviluppare relazioni con i consumatori autenticate e di fiducia. Google ha indicato che questo cambiamento può supportare tali identificatori, mentre gli altri già supportano la piattaforma ATS. Ogni publisher dovrebbe considerare questo post sul blog come promemoria, utile a ricordare che l’era dei cookie terminerà presto ed è arrivato il momento di implementare l’indirizzabilità autenticata post-cookie. Gli editori dovrebbero considerare questo come un invito ad agire per aumentare il tasso di autenticazione del consumatore. Riteniamo che ogni publisher dovrebbe mirare ad avere un’autenticazione di almeno il 30%. Sebbene le autenticazioni non coprano tutte le impression, sappiamo che sono capaci di generare un’enorme quantità di entrate per i publisher. I cookie già non funzionano sul 40% del mondo di Internet.
Cosa significa tutto ciò per LiveRamp?
Questa mossa di Google convalida la nostra strategia e velocizza il passaggio ad un mondo senza cookie. La nostra missione rimane la stessa: mettere la privacy del consumatore al primo posto. L’ATS è stato progettato per resistere al passare del del tempo, garantendo che i consumatori possano optare per un chiaro scambio di valore, proprio come fanno sulle maggiori piattaforme social. L’industria ha riconosciuto il bisogno di allontanarsi dai cookie di terze parti ed è per questo che negli ultimi trimestri abbiamo assistito a un“rally” dell’ecosistema attorno all’ ATS ed agli approcci autenticati. Ad oggi, più di 340 editori di tutto il mondo lo hanno adottato; negli Stati Uniti, in UK, Francia, Italia, Spagna, Germania, Australia e Giappone, compreso il 70% delle imprese statunitensi top-20 secondo Comscore e il 60% se consideriamo le top-50.
Inoltre, oltre 25 piattaforme supply-side hanno adottato il supporto degli identificatori di LiveRamp per attivazioni e misurazioni, aiutando editori, marketer e tutto il settore a fornire indirizzabilità in modo collaborativo.
Cosa puoi fare per preparati?
Il ritiro dei cookie è in corso e quelli che non si adatteranno velocemente verranno lasciati indietro nei prossimi mesi. Per quanto riguarda il recente annuncio, vorremmo incoraggiare gli operatori di marketing che utilizzano DV360 come piattaforma lato acquisto a iniziare a effettuare transazioni sull’ID di LiveRamp tramite accordi di mercato tra gli SSP che supportano l’ATS. Queste campagne offrono miglior performance, possono aumentare la copertura su Safari e Firefox e assicurare ai marketer successo.
Pronto per saperne di più ed iniziare? Invia un’email a ats@liveramp.com.