Un tempo, le partnership commerciali erano decise dal denaro: ad esempio,i marchi pagavano gli editori per la pubblicità e i rivenditori per il posizionamento. I nuovi ecosistemi commerciali che stanno ora comparendo in ogni settore non sono basati su una transazione economica ma sui dati.
L’emergente ecosistema automobilistico ne è un ottimo esempio: ogni partecipante raccoglie dati in occasione di tutte le interazioni con i propri clienti e prospect; i dati vengono poi combinati con quelli raccolti da altri partecipanti, condividendoli per un vantaggio reciproco nelle data partnership; vengono concessi in licenza per insight o attivazione, utilizzandoli per migliorare il targeting dei messaggi sulle piattaforme dei partner e per sviluppare partnership di co-branding.
Il punto di partenza, per qualsiasi marchio nell’ecosistema, è quindi capire chi possiede i dati che gli servono. Si parla di dati precisi a livello granulare, e non in maniera generica, per trovare i dati giusti per le specifiche interazioni con i clienti in ogni momento del percorso di acquisto.
Dove sono i tuoi clienti?
Pensa ad un produttore. Nella fase di consapevolezza della customer journey, la sua strategia consiste nell’attirare nuovi clienti e conservare quelli esistenti. Conosce latarget audience per un determinato modello, per quanto riguarda fase e stile di vita, e conosce (o dovrebbero conoscere) i suoi clienti attuali. Non sa, però, chi si trovi attualmente sul mercato in cerca di una nuova auto, e non sa chi potrebbe considerare l’acquisto di un veicolo elettrico.
In questa fase, le fonti di dati principali sono i proprietari di dati demografici e panel, i siti di recensioni, i marketplace e gli editori. I primi due possono aiutare a mostrare la propensione di particolari gruppi, ad esempio, a passare da un’auto con motore a scoppio a un’auto elettrica, mentre gli ultimi due possono offrire lead, per esempio indicando le persone che si sono iscritte alle newsletter dedicate ai veicoli elettrici.
Incanalare un interesse nelle prime fasi
Passando alla fase di consideration: sappiamo ormai da tempo che circa quattro quinti della decisione che riguarda l’acquisto di un’auto viene presa prima che l’acquirente visiti il concessionario. Questa tendenza sembra confermarsi nel tempo. Una ricerca condotta nel 2022 da Catalyst/Xaxis ha rilevato che: “i consumatori stanno tornando nei negozi fisici, ma non stanno abbandonando quei comportamenti sviluppati durante il lockdown che rendono la vita più facile. Gli acquirenti più giovani, in particolare, sono portati ad aumentare drasticamente l’uso dei siti di ecommerce”.
Per i costruttori, è ormai fondamentale, quindi, trovare il modo di identificare i potenziali clienti prima che abbiano avviato un percorso di acquisto. Nel nuovo ecosistema di dati, i marketplace e i siti di comparazione identificano i potenziali clienti e le rispettive aree di interesse. Allo stesso modo, le società finanziarie e assicurative riescono a intercettare le persone che si informano sui prestiti o sui costi assicurativi all’inizio del percorso, molto prima di segnalare a un produttore o a un rivenditore l’interesse per un loro prodotto.
Non solo acquisti
Quando si passa poi alla fase di acquisto, i dati del produttore, insieme a quelli dei marketplace, delle reti di concessionari e delle società finanziarie, sono evidentemente più rilevanti. Si aprono inoltre opportunità di partnership e di cross-selling e up-selling, in particolare con i finanziamenti.
Infine, dopo l’acquisto, il legame tra dati e fedeltà sta evolvendo. Visto che i costruttori possono ormai controllare da remoto la maggior parte del funzionamento di un’auto, sono in grado di costruire relazioni più strette con i clienti. Per esempio, grazie all’attivazione di servizi diversi in periodi diversi dell’anno e attraverso il monitoraggio e la diagnostica in tempo reale che migliorano la sicurezza e l’efficienza. E nel mentre, raccolgono dati per accrescere la comprensione del cliente e per migliorare i servizi esistenti e i prodotti futuri.
Le altre opportunità che stanno emergendo sono: l’uso di schermi nelle stazioni di ricarica, per offrire opportunità pubblicitarie, e le partnership tra catene di luoghi di ristorazione e costruttori di veicoli elettrici, per incrementare le vendite di cibo e bevande mentre i conducenti aspettano che l’auto sia carica.
Al cuore di questo approccio c’è un rapporto che va oltre la mera transazione. Nella maggior parte dei casi, tutte le parti coinvolte traggono vantaggio dalla condivisione dei dati, incrementando la propria attività. Ma questa nuova modalità economica non è priva di difficoltà: è necessario sviluppare un nuovo approccio, nuove competenze e spesso nuove strutture. E richiede che tutti nell’azienda aderiscano ad aspetti che potrebbero esigere una rinuncia ai vecchi metodi di lavoro. Nel prossimo articolo analizzeremo queste difficoltà e i modi per superarle.