Utilizzare con successo i dati per realizzare gli obiettivi aziendali è un processo che non riguarda mai solo ed esclusivamente i dati stessi.
Sfruttare i dati significa anche pensare a tutto ciò che li circonda, dal modo in cui vengono raccolti e archiviati alle modifiche organizzative necessarie per supportarne l’utilizzo, agli strumenti e alle tecnologie necessarie per realizzarne il valore.
Nei post precedenti, ho illustrato l’opportunità di sfruttare i dati dei clienti per accelerare gli obiettivi aziendali (L’opportunità offerta dai dati retail), come muovere i primi passi verso la realizzazione delle giuste basi (Porre le basi del retail marketing) e quali potrebbero essere le fonti di tali dati (Il panorama dei dati retail). In questo post, esaminerò le domande che i retail marketer (e forse anche i loro fornitori di dati e tecnologie) dovrebbero porsi per prepararsi al successo.
Come quadro di riferimento, pensa alle tre cose di cui avresti bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali:
- Capacità di estrarre i dati per ottenere insight utili a prendere decisioni migliori e più consapevoli;
- Rendere i dati fruibili per influenzare il customer journey su più punti di contatto con i media;
- Utilizzare efficacemente i dati per misurare i risultati aziendali
Ricavare insight
Come ho sottolineato in tutti i miei post, quasi tutti i dati in tuo possesso possono fornire preziosi insight sul comportamento dei clienti e quasi tutti i dati che puoi aggiungere aumenteranno il valore di tali informazioni o ne consentiranno di nuove. Un esempio molto semplice, ma eccezionale, è quello di un brand di gioielli online, a cui ho assistito in prima persona poco prima dell’ultima Festa della Mamma.
Questo brand intendeva proporre la sua gamma di regali per la Festa della Mamma alle persone che avevano scelto di iscriversi alla sua e-mail. Si è però reso conto che per molte persone la Festa della Mamma è una ricorrenza triste, per tutta una serie di motivi personali. Pertanto, le e-mail inviate prima della festa includevano per quei consumatori la semplice possibilità di scegliere di non ricevere comunicazioni per la Festa della Mamma. Coloro che avevano scelto di essere esclusi non hanno ricevuto messaggi indesiderati dal retailer, il quale ha evitato di farli allontanare dal brand, tanto quest’anno quanto l’anno prossimo o quello successivo. D’altro canto, il rapporto del brand con tutti gli altri clienti che scelgono di ricevere questa e-mail viene rafforzato dall’attenzione dimostrata dal brand.
Rendere fruibili i dati
Le domande che i marketer devono porsi in questo caso sono tre:
- Posso sfruttare i miei dati per l’attivazione?
- Posso ampliare l’attivazione attraverso tutti i canali importanti per i miei clienti?
- Come faccio a identificare i miei clienti attraverso quei canali, in modo da poter trasmettere il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto?
Ho affrontato la questione delle autorizzazioni sui dati in un post precedente, ma è importante ricordare che questo non vale solo per i dati che raccogli direttamente: devi assicurarti che tutti i dati provenienti da fornitori terzi o da partnership di dati di seconda parte siano stati raccolti conformemente al RGPD, in modo da poterli utilizzare nel modo desiderato.
L’altro aspetto importante da considerare è l’imminente scomparsa dei cookie di terze parti: dal gennaio del prossimo anno, il browser Chrome di Google smetterà infatti di supportare questi cookie. I marketer non saranno più in grado di tracciare i clienti e i potenziali clienti su Internet tramite i cookie. Come chiunque altro del settore dei media, anche i retail marketer devono prepararsi a un futuro senza cookie. La buona notizia è che questo si inserisce perfettamente nello sviluppo di una strategia di dati a 360º che sto descrivendo in questa sede.
I retailer che detengono dati basati su cookie di terze parti hanno solo una finestra esigua di opportunità per collegarli con il resto delle informazioni sui clienti. Una volta scomparsi i cookie di terze parti, i dati associati saranno inutilizzabili: è quindi il momento di adeguare alle esigenze del futuro ciò che è già stato acquisito.
Quanto in là ci si può spingere?
Per quanto riguarda la scalabilità, è qui che andiamo oltre i dati e iniziamo a porci domande sulla tecnologia di marketing dell’azienda. I dati raccolti sono compatibili con tutte le tecnologie del MarTech stack? In altre parole, possono essere utilizzati per identificare i clienti e i potenziali clienti dell’azienda attraverso tutti i canali che utilizzano, e di trasmettere il messaggio pertinente al momento opportuno?
Se la risposta è no, ricorda che l’approccio di cui stiamo parlando in questa sede è quello dei piccoli passi. Un retailer che si trova in questa situazione dovrebbe individuare quali canali sono coinvolti; quindi, dare la priorità alla loro correzione in base a quanto siano ben sfruttati dai clienti.
Ogni dato conta
L’ultima area su cui riflettere è la chiusura del cerchio. Questo processo si basa sull’aiutare l’azienda a raggiungere i suoi obiettivi; quindi, è fondamentale sapere quali risultati stia ottenendo ogni azione, imparare da quei risultati e riprovare. Questo è l’altro aspetto della definizione degli obiettivi: determinare le modalità di misurazione dei progressi compiuti e quali dati devono essere raccolti per farlo. In molti casi si tratterà di dati transazionali, ma ancora una volta potrebbe essere necessario integrarli.
Ad esempio, se uno degli obiettivi aziendali è vendere a clienti più facoltosi, non basta sapere che le vendite sono aumentate. È necessario trovare un modo per suddividere le vendite in base al valore dell’acquirente, che potrebbe provenire dai tuoi dati di prima parte che mostrano quale carta di credito è stata utilizzata. Oppure, potrebbe provenire da dati di terze parti che mostrano dove vivono i clienti o in quale supermercato fanno la spesa.
L’unione fa la forza
Adottare il tipo di approccio iterativo che ho descritto ha un duplice vantaggio. Si tratta di piccole modifiche, quindi l’investimento richiesto dovrebbe essere contenuto. E poiché ottimizzi costantemente, dovresti essere in grado di iniziare a mostrarne rapidamente il valore. Ciò significa che il processo dovrebbe diventare un circolo virtuoso, in cui risultati migliori spingono a ulteriori investimenti, che a loro volta portano a risultati migliori. E tutto può iniziare con qualche piccolo passo.