Ormai lo sappiamo: i dati di qualità sono il futuro del business e, in particolare, del marketing. È il modo in cui i brand comprendono chi sono i loro clienti e il modo in cui riescono a far arrivare i messaggi giusti, ai consumatori giusti, nel momento giusto del loro percorso di acquisto. Nel 2023, lo sfruttamento dei dati rappresenta il requisito essenziale per l’efficacia del marketing e per l’innovazione.
Il problema è che per molti questo è lo stato futuro. E per molti retailer del Regno Unito è difficile capire come arrivarci per questi motivi:
- Gli unici dati disponibili sui clienti sono quelli relativi alle transazioni: cosa è stato acquistato, quando e dove.
- L’azienda può raccogliere dati di prima parte tramite le iscrizioni alla newsletter o le ricevute elettroniche, ma i dati sono gestiti da qualcun altro nell’organizzazione, al di fuori del reparto marketing.
- La raccolta dei dati si basa su cookie di terze parti e l’organizzazione non è preparata a ciò che accadrà quando l’anno prossimo Google smetterà di supportare l’uso dei cookie di terze parti.
- Esiste un’ampia gamma di dati dei clienti in tutta l’azienda ma, per motivi legati alla tecnologia, alle autorizzazioni o alla struttura organizzativa, non è possibile sfruttarli per creare una visione unificata del cliente (SCV).
- Esiste una SCV, ma non esistono le risorse necessarie per ricavarne informazioni e per pianificare e attivare sulla base di quelle informazioni.
- L’azienda può disporre di dati di qualità e delle risorse necessarie per sfruttarli per ottenere insight e per la pianificazione, ma non ha la connettività alle piattaforme di marketing su larga scala.
Il data maturity journey inizia con un piccolo passo
L’elenco degli scenari precedenti offre alcune indicazioni sul percorso che i digital marketer stanno compiendo per raggiungere la data maturity. Ogni organizzazione ha le sue sfide specifiche, ma tutte condividono un modello di pensiero comune: tutto o niente.
Pensala in questo modo: supponiamo che, per qualche ragione, tu voglia condurre uno stile di vita più sano o migliorare la tua forma fisica. Forse si sta avvicinando un evento speciale (come un matrimonio o una grande festa), o forse il medico ti ha consigliato di perdere peso per abbassare la pressione sanguigna.
In ogni caso, per vedere qualche risultato probabilmente ti immagini un ingente investimento finanziario e di tempo condito da fastidiose limitazioni. Dovrai iscriverti e trascorrere qualche ora al giorno in palestra, assumere un personal trainer, acquistare integratori costosi, seguire una dieta rigorosa, eliminare completamente il cibo spazzatura e i dolci e fare tutti questi cambiamenti in una volta sola, al contempo conciliando tutto questo con le responsabilità della vita quotidiana. Cosa fa la maggior parte della gente?
La maggior parte della gente non fa nulla. Almeno fino a quando non riceve un monito dal medico o quando mancano due settimane alle vacanze. Ci sono, però, persone che iniziano con dei piccoli passi. Alcuni ritengono che, facendo un passo alla volta con cambiamenti costanti e significativi, come sostituire una barretta di cioccolato con un frutto, dopo qualche mese diventeranno persone più sane. Invece di ingoiare la mela intera, la mangiano un po’ alla volta.
In altre parole, smetti di aspettare l’RFP, l’iniziativa di trasformazione digitale o la revisione dell’infrastruttura dati, e concentrati invece su piccoli passi gestibili e sulla misurazione dei tuoi progressi con tappe intermedie. Per prima cosa, scrivi tutto ciò che vorresti realizzare oggi ma che non riesci a fare. Questo ti aiuterà a tenere traccia dei tuoi progressi e a ripensare a ciò che sei riuscito a spuntare dalla lista ogni mese. Come accennavo nel mio post precedente, ogni problema risolto non solo avvicina ulteriormente l’organizzazione a un futuro data-driven, ma porta, di per sé, anche benefici incrementali.
La prima cosa che ogni marketer deve fare quando sviluppa la propria strategia sui dati è delineare l’obiettivo aziendale. Su quali obiettivi si misurano? Potrebbe trattarsi di acquisire più clienti, di fidelizzare la clientela esistente, di aumentare il valore del ciclo di vita dei clienti esistenti, o (cosa ultimamente più probabile) di migliorare l’efficacia del marketing a causa della riduzione dei budget. Tutti questi obiettivi di business possono essere raggiunti meglio grazie ai dati. Tuttavia, se non conosci il mondo dei dati, è meglio iniziare a piccoli passi. Scegli una o due priorità principali per cominciare a porre le basi.
Il passo successivo consiste nell’individuare i punti in cui la mancanza di dati impedisce il raggiungimento di tali obiettivi. Ad esempio, se il tuo obiettivo principale è acquisire più clienti, sai quali sono gli attributi fondamentali che condividono i tuoi clienti più preziosi? Quali sono i dati più utili sui quali costruire una strategia di targeting efficace per far sì che questo accada? Pensa in grande, poi crea la tua lista dei desideri. E non lasciare che il tuo pensiero sia vincolato dai dati di cui disponi oggi: l’intero processo si basa proprio sui dati che ti servono per arrivare dove vuoi.
Poi, pensa a come farai a capire se stai raggiungendo il tuo obiettivo. Quali saranno le tappe intermedie? La prima della lista potrebbe essere qualcosa di semplice come “sapere chi sono i nostri clienti” e avere quel ricco profilo di clienti confermato dai dati. D’altra parte, se l’obiettivo è acquisire più clienti, è probabile che tu voglia confrontare le transazioni successive alla campagna con il registro dei clienti esistenti per vedere chi è un acquirente abituale e chi è nuovo.
Una volta compiuti questi passi fondamentali, puoi cominciare a pensare alle risorse di dati che ti serve costruire e da dove questi dati dovranno provenire. Ed è quello che vedremo nel mio prossimo articoli.