Da alcuni anni a questa parte, il retail media rappresenta uno dei temi principali della pubblicità online. L’anno scorso, nello stesso periodo, e-Marketer era pronto a dichiarare che il 2022 sarebbe stato “l’anno delretail media” (anche se i più cinici fra di noi ricorderanno che “l’anno del mobile” è durato, in realtà, moltissimi anni). E, secondo un rapporto di GroupM pubblicato la scorsa estate, il retail media rappresenta già quasi l’11% della spesa pubblicitaria globale.
Ma se nel leggere questo inizio di articolo ti stai domandando se ti sia perso un passaggio importante, non ti preoccupare, puoi ancora recuperare perché il retail media è solo agli albori. E anche se stai già sfruttando questo canale, probabilmente ci sono alcune tendenze emergenti che dovresti conoscere.
Prima di entrare nei dettagli, definiamo di cosa si tratta. Il Retail Media Network (RMN) sono le piattaforme e l’infrastruttura tecnologica di proprietà dei retailer che i marketer possono utilizzare per trasmettere i loro messaggi ai clienti del retailer. O, come afferma James Chandler, CMO di IAB UK, si tratta di “Shopper Marketing 2.0”. Possono includere il sito o i siti web, le applicazioni e qualsiasi altra proprietà digitale del rivenditore. Possono anche includere canali offline storicamente noti, come i negozi e la pubblicità diretta per corrispondenza, ad esempio.
Tutti i RMN si basano sui dati che il retailer raccoglie sui suoi clienti quando visitano queste piattaforme digitali.
Qual è la posta in gioco per gli advertiser?
Gli advertiser sono entusiasti e per ben tre motivi principali. Il primo è che la collaborazione con partner che detengono grandi quantità di dati di prima parte è un modo per raggiungere la loro audience, attribuire un follow-up e misurare l’efficacia in un mondo senza cookie di terze parti. Ciò è particolarmente importante per i brand di settori come quelli dei prodotti di largo consumo, dove le opportunità per stabilire un rapporto diretto con il cliente sono limitate.
Inoltre, l’“ambiente chiuso” offerto dal retail media (i clienti acquistano un prodotto sul sito in cui l’hanno visto pubblicizzato) offre una visione senza precedenti della risposta del pubblico alla pubblicità, rivelandosi l’ambiente perfetto in cui testare e valutare nuovi approcci.
Il secondo motivo è che è stato dimostrato che i clienti sono più ricettivi alla pubblicità nel momento in cui stanno già effettuando un acquisto, il che, nel settore delretail media, ne aumenta l’efficacia.
Infine, a lungo termine, una migliore comprensione del comportamento dei consumatori dovrebbe consentire ai brand di creare prodotti migliori.
Perché è importante per i retailer?
Molti retailer sono stati duramente colpiti dal passaggio agli acquisti online innescato dalla pandemia. Il calo delle visite in negozio ha reso meno efficaci i media on-site, per cui i marketer hanno ridotto i costi su questo canale. Al contempo, l’ascesa della consegna gratuita come standard concorrenziale ha ridotto i margini già scarsi delle loro attività di e-commerce. La grande attrattiva del retail media è che offre una nuova fonte di guadagno, come spiega Pete Markey, CMO di Boots, in una discussione con The Drum e Warren Jensen, presidente di LiveRamp International.
E se gli advertiser sono in grado di offrire annunci più mirati, anche i rivenditori dovrebbero beneficiare del conseguente aumento delle vendite.
Quali sono le sfide da affrontare per trarre il massimo vantaggio dal retail media?
I RMN sono molto vantaggiosi per entrambe le parti, ma richiedono un certo impegno. Gli advertiser, ad esempio, si trovano ad affrontare problemi di pianificazione del budget a breve e medio termine. In primo luogo, devono valutare le risorse che attualmente dedicano ai canali di vendita tradizionali e decidere come allocarle nel nuovo contesto.
In secondo luogo, se e quando i primi test saranno positivi, sarà necessario ripensare l’intero marketing mix. Tuttavia, per i marketer sarà fondamentale evitare di cadere nella trappola dell’“imbuto vuoto” che ha colpito altri canali di performance. Per massimizzare i benefici della pubblicità a risposta diretta sui networksarà sempre necessario investire nella costruzione del brand, sia all’interno che all’esterno dei RMN.
Dal punto di vista dei network, si renderà necessario un cambiamento culturale. I retailer dovranno considerarsi publisher e i più bravi saranno quelli che integreranno nella maniera più completa questo elemento della loro attività con il resto delle loro operazioni.
In questo contesto, i retailer dovranno assumere profili professionali molto diversi da quelli a cui sono abituati. I partner tecnologici possono, forse, essere d’aiuto nel breve termine, ma la natura strategica dell’opportunità rappresentata dal retail media è tale che la maggior parte dei rivenditori vorrà gestire l’operazione internamente.
Entrambe le parti dovranno quindi effettuare un audit dei propri dati e della propria tecnologia. Non ha senso sviluppare una strategia basata sulla condivisione dei dati se questi sono incompleti, dispersi in silos all’interno dell’organizzazione o archiviati in formati incompatibili.
Analogamente, cosa è necessario fare per aggiornare la tecnologia e le competenze tecnologiche? Dove investire e con chi è possibile collaborare? Ad esempio, un elemento chiave di qualsiasi tipo di data collaboration è una Clean room (come Safe Haven), dove i partner possono condividere e sfruttare i dati anonimi dei clienti senza infrangere le norme sulla privacy o tradire la fiducia dei clienti. Hai le competenze necessarie per crearne uno tu stesso, magari attraverso l’iniziativa recentemente lanciata da AWS, o hai bisogno dell’aiuto di un partner?
Cosa ci riserva il futuro?
In futuro, le due tendenze principali da seguire saranno l’aumento del numero di network e la crescente necessità di standardizzazione.
Finora, i RMN sono stati appannaggio quasi esclusivo di Amazon e delle grandi catene di vendita al dettaglio di generi alimentari: Walmart, Target, Carrefour, Tesco, etc. Ma anche retailer più specializzati, come Boots nel Regno Unito, hanno investito con successo in questo spazio. Questa tendenza è destinata a continuare, in quanto i retailer fisici e quelli online ad alta intensità di dati iniziano a rendersi conto del valore dei dati più mirati in loro possesso.
Ad oggi, lo svantaggio di questa abbondanza è che la maggior parte dei RMN sono stati creati come strutture autonome. Ciò potrebbe non avere importanza se ci si accontenta di avere a che fare solo con Amazon, ma per i marketer che desiderano costruire un ecosistema di retail media intorno al loro brand, l’attuale mancanza di standardizzazione potrebbe diventare un grosso problema in futuro. La storia suggerisce che il settore si evolverà verso una serie di standard; la grande opportunità per il 2023 sarà quella di determinare tempestivamente questi standard, nonostante le basi del settore siano ancora in fase di sviluppo. Quanto più le aziende saranno coinvolte nel settore del retail media, tanto più avranno voce in capitolo sul modo in cui questo settore multimiliardario si sta sviluppando in Italia, e prima ne raccoglieranno i frutti.