Una casa automobilistica riduce del 35% il CPL di una campagna display

Una casa automobilistica ha collaborato con LiveRamp per prepararsi al mondo “post-cookie”. Ha testato l’Authenticated Traffic Solution (ATS) per raggiungere il pubblico autenticato sui browser web.

  • -35%

    Cost Per Lead

  • +15%

    Visite qualificate

  • +7%

    Reach cookieless

Sfida

Prima osservazione: la casa automobilistica investe un budget considerevole per l’implementazione della sua media strategy sull’open web. Trasmette campagne display su siti editoriali come L’Équipe, Le Monde.fr e altri, sotto forma di banner pubblicitari visualizzati un po’ ovunque: in alto, in basso, a destra e a sinistra delle pagine. 

L’advertiser sta riscontrando un miglioramento della performance su alcune campagne display. Sono quelle per le quali è in grado di raggiungere gli utenti Internet già noti all’interno del proprio database di clienti. Si tratta di persone: 

  • che hanno già acquistato un veicolo presso un concessionario;
  • che si sono già iscritte a un programma fedeltà;
  • che hanno dimostrato interesse per i prodotti iscrivendosi alla newsletter;
  • che hanno utilizzato il configuratore di auto online. 

Il produttore dispone di dati su questi individui. Conosce i loro interessi in relazione alla sua offerta, quali veicoli hanno in casa, da quanto tempo sono clienti e così via. Tutte queste informazioni gli consentono di personalizzare ulteriormente il contenuto delle sue campagne display, offrendogli i mezzi per essere più incisivo, per rivolgersi alla persona giusta, al momento giusto e nel posto giusto.

Per questi formati pubblicitari sull’open web, i dati di personalizzazione sono resi disponibili tramite i cookie di terze parti. Il problema è che dalla metà del 2024 non saranno più supportati da nessun browser web. Ad oggi, solo Chrome autorizza ancora i cookie di terze parti.

Quale sarà la conseguenza di questa evoluzione? L’intero ecosistema non sarà più in grado di personalizzare le proprie campagne nello stesso modo in cui accade oggi. Agli advertiser mancherà il cookie di terze parti, quell’identificatore cardine tra: 

  • i dati che può avere un brand;
  • la presenza dei propri clienti o potenziali tali sui siti editoriali. 

La sfida diventa quindi chiara: come possiamo mantenere un buon livello di performance dato che nel 2024 non ci saranno più cookie di terze parti?

Soluzione

Per affrontare la sfida, la casa automobilistica si è affidata a LiveRamp. Il leader nelle infrastrutture sicure di connessione dati ha presentato loro un sistema alternativo ai cookie di terze parti: Authenticated Traffic Solution (ATS). L’obiettivo? Continuare a raggiungere gli utenti Internet conoscendo la loro propensione e il livello di interesse per il brand. 

Questa soluzione fa da ponte ai dati raccolti dal brand sui clienti acquisiti/potenziali e la rispettiva presenza su altri siti web. Svolge quindi un ruolo simile a quello dei cookie di terze parti. Il sistema viene messo a disposizione dei publisher per generare identificatori cookieless. 

LiveRamp ha suggerito all’advertiser di utilizzare questa soluzione, appunto, cookieless per prepararsi al meglio al futuro. Lo scopo? Verificarne la pertinenza e il livello di performance. A tal fine, è stata realizzata una campagna A/B test tramite la Demand-Side Platform (DSP) Xandr, della durata di circa un mese.

La casa automobilistica ha innanzitutto raggiunto un pubblico di clienti nel suo database. L’obiettivo era quello di riportare il traffico sul proprio sito per presentare un nuovo modello di veicolo. 

Successivamente, il pubblico è stato diviso in due gruppi di uguali dimensioni:

  • il 50% del target CRM è stato raggiunto in modo tradizionale, ricorrendo ai cookie di terze parti. 
  • il 50% del target CRM è stato raggiunto utilizzando gli identificatori cookieless o RampID di LiveRamp.

In altre parole, due tipi di targeting completamente diversi, di cui uno sta per scomparire e l’altro maggiormente rappresentativo del futuro. 

Prima del lancio della campagna display, LiveRamp ha definito con il produttore i KPI da misurare. Questi indicatori servono a stabilire se l’operazione pubblicitaria sia stata un successo o meno, alla luce del metodo di targeting utilizzato. Al termine della campagna sono stati valutati tre KPI principali: 

  • Il volume di impression, che corrisponde al numero di volte in cui l’annuncio viene visualizzato dal gruppo target. I due target sono stati confrontati. Uno consentiva di visualizzare più pubblicità rispetto all’altro.
  • La frequenza di esposizione. Per un utente Internet, si tratta del numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato. Questo KPI costituisce un aspetto importante per gli advertiser. In effetti, la gestione della frequenza di esposizione di un annuncio determina la performance di una campagna display. Dopo un certo numero di ripetizioni, non ha più senso mostrare l’annuncio ad un utente di Internet. Il rischio è infatti quello di sovraesporlo, suscitando una sensazione negativa nei confronti del brand. La soluzione di LiveRamp consente proprio di limitare il numero di esposizioni su base giornaliera.
  • Il numero di visite qualificate. Un utenteInternet raggiunto dalla campagna display vede il banner. Se è interessato, clicca, venendo quindi reindirizzato ad una pagina collegata alla campagna. Se compie determinate azioni, come ad esempio configurare il modello di veicolo personalizzandolo con optional/colori, iscriversi alla newsletter o fissare un appuntamento in concessionaria per provare l’auto, la sua visita viene considerata “qualificata”. 
«Non si tratta di sostituirsi ai cookie di terze parti o di rimpiazzarli. ATS offre un nuovo modo di fare target marketing.»
Julien Guého, Team Lead Customer Success chez LiveRamp

Risultato

L’intero budget stanziato dalla casa automobilistica per questa campagna è stato speso. Di conseguenza, è riuscito a centrare il target. Non è sempre così. In realtà, a volte gli advertiser impegnano un budget per il targeting di un gruppo di utenti Internet, ma non riescono a spenderlo nel periodo considerato. Perché? Non riescono a trovare le persone sui vari siti editoriali. 

Il pubblico è stato raggiunto in modo deterministico e preciso su ambienti non accessibili tramite cookie di terze parti. Su Safari e Firefox, gli advertiser che desiderano raggiungere con precisione gli utenti di Internet utilizzando i dati in loro possesso non possono farlo. Grazie ad ATS, sono riusciti a raggiungere le persone che utilizzano questi browser web. Uno dei vantaggi immediati della soluzione proposta da LiveRamp è proprio quello di dare ai brand l’accesso a nuovi gruppi di consumatori.

Le performance dell’advertiser con il secondo metodo di targeting (campagna display cookieless) si sono rivelate migliori rispetto al primo, che si basava sull’uso di cookie di terze parti. I risultati sono chiari: 

  • Il numero di visite qualificate viene diviso per il budget per i media speso sulla campagna. Il calcolo è stato effettuato utilizzando entrambi i tipi di targeting. Risultato: il costo di una visita qualificata è più basso del 35% per il secondo gruppo.
  • Un aumento del 15% delle visite qualificate grazie alla soluzione ATS sviluppata da LiveRamp.
  • Il targeting degli utenti di Internet sugli ambienti Safari e Firefox ha consentito l’ampliamento della copertura sul target della casa automobilistica del 7%. Si tratta di ulteriori utenti che non avrebbero potuto essere raggiunti con le soluzioni convenzionali.

Considerazioni

La casa automobilistica vorrebbe ripetere questo tipo di campagna con budget più cospicui. Il suo scopo è quello di confermare i risultati ottenuti. Il sistema può essere facilmente replicato per altri brand che abbiano profili opt-in. La qualità dei dati è il prerequisito per riconciliare il profilo di un cliente in un database con il suo profilo digitale sull’open web. Per garantire il successo di una campagna display, il brand deve disporre di una serie di punti di contatto qualificati: indirizzo postale, cognome, nome, numero di cellulare e così via, essenziali per qualificare l’identità di un individuo all’interno di un database.

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