Gli editori devono trovare soluzioni per vendere i propri spazi pubblicitari in un contesto (la rete) che ne offre in grande quantità. Per ottimizzare il targeting e al contempo permettere di elaborare il volume di dati implicati sono emerse piattaforme specifiche: le Supply-side platform. Scopriamo insieme la definizione e i vantaggi di questo strumento, ormai praticamente indispensabile per aumentare l’efficacia delle campagne di marketing.
Definizione
Esistono diverse definizioni di Supply-side platform o Sell-side platform, e combinandole è possibile capire appieno la loro natura. È necessario però fare un passo indietro e capire l’intero ecosistema delle pubblicità sul web.
Supply-side platform
Gli amministratori dei siti web hanno la facoltà di offrire agli inserzionisti degli spazi pubblicitari disponibili sul loro sito (ad esempio, i banner). Questa vendita è realizzabile in tempo reale. La Supply-side platform è il luogo dove sono raggruppate tutte le attività degli editori.
Demand-side platform
Una delle prime regole del marketing è che l’offerta trova acquirenti solo quando incontra la domanda. Questo è lo scopo delle Demand-side platform (DSP), in cui sono elencate tutte le esigenze degli inserzionisti. Le DSP sono quindi la soluzione per automatizzare l’acquisto di spazi pubblicitari online.
Funzionamento dei servizi pubblicitari
Come funzionano?
Quando un editore (o “publisher”) intende mettere in vendita il suo web inventory per farlo fruttare economicamente, si può rivolgere a una SSP, che raccoglie tutti i dati necessari per integrare le offerte del publisher nel suo catalogo: prezzi, profili dei visitatori, formato dell’inserzione, durata del servizio, ecc. La piattaforma comunica quindi queste nuove offerte disponibili alle DSP. Entrano quindi in gioco gli algoritmi della DSP, che analizzano i dati confrontandoli con le esigenze indicate e proponendo di conseguenza delle offerte.
L’intelligenza artificiale non ha limiti: l’algoritmo della Demand-side platform è in grado di determinare il prezzo dell’offerta in base sia al prezzo attuale di riferimento sia al livello di corrispondenza tra i dati proposti dalla SSP e quelli inseriti dall’inserzionista. Le offerte sono quindi fatte in tempo reale (“Real Time Bidding”).
La transazione per uno spazio pubblicitario gratuito può essere fatta in un lasso di tempo estremamente breve. Per esempio, per analizzare tutte le informazioni, come la cronologia di navigazione e la geolocalizzazione, basta il tempo compreso tra il momento in cui l’utente accede e quello in cui la pagina finisce di caricarsi. La transazione avviene quindi automaticamente con l’inserzionista con l’annuncio più adeguato. Il tutto in pochi millesimi di secondo!
Conformità con l’RGDP
Nello scoprire il funzionamento di questi servizi di transazione pubblicitaria, è naturale chiedersi se il RGPD venga effettivamente rispettato nel corso di queste operazioni. In realtà, è grazie ai cookie che si possono ottenere informazioni sull’utente, e questi ha tutto il diritto di rifiutare i cookie che raccolgano dati destinati a queste reti. È proprio il riquadro dei cookie visualizzato all’accesso del sito web che permette all’editore di ottemperare alla normativa.
Quali sono i vantaggi delle piattaforme per gli editori?
Le Sell-side platform danno la possibilità agli editori di ottimizzare la vendita del loro ad inventory. Infatti, l’obiettivo di questi servizi è quello di vendere ad inventory generando profitti e ottimizzando il processo il più possibile.
In questo contesto, l’editore può mettere all’asta i suoi spazi pubblicitari in 3 modi diversi.
Private Deal
Ci si avvale di Private Deal nel contesto delle transazioni di acquisto programmatico e di Ad Exchange. Si tratta però di un accordo tra un inserzionista acquirente e un editore, con lo scopo di permettere all’acquirente di ottenere condizioni di acquisto speciali.
I Private Deal sono inseriti generalmente nel contesto dell’acquisto programmatico, e non possiamo considerarli inseriti in una logica di Real Time Bidding, poiché non esiste alcuna offerta in tempo reale.
Private Auction
A differenza del Private Deal, la Private Auction si svolge sotto forma di un’offerta programmatica Real Time Bidding. Questa modalità è simile alle transazioni private: solo un certo numero di inserzionisti o DSP può partecipare alle aste.
Open Auction
In una Open Auction l’offerta è accessibile a tutti gli inserzionisti che sono in grado di partecipare a un’asta. La vendita è quindi aperta a tutti gli inserzionisti che desiderano posizionarsi a seconda delle tariffe decise in tempo reale. Si tratta quindi di un’asta classica, per la quale l’editore indica il prezzo minimo e gli acquirenti rispondono con le loro proposte. Questa è l’opzione migliore per ottenere elevate prestazioni a un prezzo accessibile.
Nel marketing digitale, l’inserzionista guida l’utente attraverso il tunnel di conversione fino all’acquisto. Per essere efficaci, le campagne devono essere perfettamente mirate, e per questo, le reti DSP e SSP sono strumenti formidabili.
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