Che cosa vogliamo? Relazioni di prima parte! E quando le vogliamo? Adesso!
È importante comprendere la distinzione tra relazioni di prima parte e dati di prima parte. Non c’è nulla di più prezioso per un brand o un publisher che offrire le esperienze che i consumatori si aspettano e desiderano. Le relazioni di prima parte non sono basate sulle transazioni, ma derivano dagli scambi di valore nel tempo. Se sviluppate correttamente, ne risulta una robusta base di dati di prima parte e una maggiore comprensione del consumatore, che può diventare un vantaggio competitivo dell’organizzazione perché di sua esclusiva.
Come fanno i brand a promuovere le relazioni di prima parte?
L’idea degli “scambi di valore nel tempo” non è diversa dal funnel marketing. Immagina di essere un retailer. Un consumatore clicca su una delle tue pubblicità. Magari visita il tuo sito. Apprezza il suo contenuto e decide di seguirti sui social. Potrebbe anche decidere di mettere dei Mi piace, commentare o ritwittare i tuoi contenuti. Se hai un negozio fisico, potrebbe passare a dare un’occhiata, gironzolare tra i vari reparti e fare qualche domanda ai tuoi assistenti alla vendita. Tutte queste azioni rientrano nella parte alta del funnel, segnando l’inizio della relazione. Ogni punto di contatto è fondamentale. Il team marketing non è l’unico team coinvolto nella costruzione di questa relazione e del rapporto di fiducia. Questo è stato infatti uno dei punti nodali durante la recente discussione dell’advisory board del Data Strategy Institute di LiveRamp, che fa parte del Data in Marketing Think Tank (DATT) della MMA, tra i cui membri si ritrovano anche leader del marketing con brand quali, tra gli altri, E*Trade, Unilever, Hershey’s, Peloton, Samsung e T-Mobile.
Per approfondire le conoscenze sulle relazioni di prima parte, si deve continuare a offrire esperienze di valore lungo tutte le interazioni. Fornire occasioni per far sì che i consumatori si addentrino nel funnel della relazione, per esempio permettendo loro di creare una wishlist o di selezionare gli articoli preferiti. Con newsletter, notifiche in caso di pubblicazioni di un loro autore preferito o su un argomento che li interessa, oppure con un messaggio SMS che li avvisa del ritorno in negozio di un certo articolo. Considera questa la parte intermedia del funnel: il punto in cui puoi ottenere un livello superiore di autenticazione, o hand-raising. Continua a prenderti cura della relazione creando sempre valore.
La domanda a cui rispondere è: “Come posso aiutare questa persona?”, e non “Come faccio a convertirla in cliente?”.
Con il tempo, se un brand ha lavorato bene, il consumatore si sposterà verso la parte finale del funnel e fornirà volentieri una grande quantità di dati di prima parte. A questo punto, il consumatore si convertirà in cliente fedele. Per alcuni marchi, questo momento potrebbe concludere il processo, ma per i marchi leader, si tratta solo di un passaggio, se pur fondamentale, in quella che si spera diventerà una relazione duratura.
Come fanno i publisher a promuovere le relazioni di prima parte?
Cosa succede se, invece, sei un editore? Il principio è simile, ma la costruzione della relazione sarà un po’ diversa. Un consumatore potrebbe aver trovato un articolo d’opinione sul tuo sito Internet o tramite la condivisione via social da parte di un individuo della sua rete, cercandolo su Google o visitando direttamente il tuo sito. Avendo apprezzato l’articolo, si appassiona e consuma altri pezzi scritti dallo stesso autore. Poi, potrebbe decidere di attivare delle notifiche, tramite il browser, l’e-mail o l’app, che gli comunicano la pubblicazione di un nuovo articolo di quell’autore. Come con qualsiasi marchio, potrebbe anche scegliere di seguire le tue pubblicazioni o i tuoi autori e/o essere coinvolto sui canali social.
Dove e quando chiedere al consumatore di autenticarsi (e fornire quindi dati di prima parte) sono elementi chiave da testare e ritestare continuamente. Sul sito Internet o sull’app, assicurati di cogliere ogni occasione per offrire contenuti accattivanti prima di iniziare una conversazione o prima che sia visualizzato l’ATT di Apple, per esempio, o altri prompt del dispositivo. L’elemento chiave, in questi casi, è individuare il momento adatto per la richiesta. Spesso, purtroppo, gate e permission dialogue vengono inseriti troppo presto, forzando la relazione. È comprensibile, visto l’elevato livello di stress che accompagna la raccolta dei dati, ma ciò potrebbe portare a un’esperienza non ottimale durante la fase iniziale.
Qui, la relazione va curata fornendo raccomandazioni di contenuti che potrebbero interessare il consumatore, sugli stessi argomenti o di autori simili. Puoi offrire un’“edizione del fine settimana” o concludere la settimana con una newsletter che invoglia il consumatore a tornare da te. Se l’utente si è registrato sul sito, puoi personalizzare l’esperienza di visualizzazione nonché le e-mail basandoti su quello che ha indicato tra le preferenze o tramite le attività sul tuo sito.
Se è necessaria l’iscrizione per consultare i tuoi contenuti e quello che offri sono esperienze e contenuti che il consumatore apprezza, potrebbe anche essere disposto a pagare un corrispettivo. A prescindere dal fatto che il cliente opti per il pagamento o l’autenticazione, potrai rafforzare le relazioni di prima parte e offrire esperienze più adatte a ogni consumatore.
È fondamentale creare una nuova data strategy, visti i cambiamenti epocali che modificheranno il modo in cui brand e publisher usano i dati per conoscere e servire i loro clienti. Costruire delle relazioni di prima parte è una pietra angolare del successo, tanto per brand marketer quanto per retailer o publisher.
Una versione di questo articolo del blog è stata pubblicata originariamente come incipit di Digiday.