Questa settimana Google ha fornito maggiori chiarimenti sulla loro vision per un futuro senza cookie, annunciando di voler concentrato la loro tecnologia buy-side su Federated Learning of Cohorts (FLoC), dunque non sfruttando altri identificatori per la loro piattaforma programmatic buy-side. Google ha sottolineato l’importanza dei dati di prima parte e dello sviluppo di relazioni forti e dirette con i consumatori: una verità che LiveRamp sostiene da tempo. Google ha anche riconosciuto che, in ultima analisi, il publisher controlla il rapporto con il consumatore, inoltre supporterà altri ID sulla loro piattaforma sell-side.
Sebbene questo annuncio fosse prevedibile e molto in linea con ciò che sosteniamo da anni, ha indubbiamente creato un po’ di discussioni e confusione nel mercato. Proprio ieri abbiamo pubblicato un post di risposta a questo annuncio sul nostro blog e vogliamo cogliere l’occasione per rispondere ad alcune delle domande più comuni che abbiamo ricevuto dopo aver parlato con diversi attori del settore.
1. Cosa è stato annunciato esattamente? Significa che Google non supporterà più alcun identificatore in Chrome?
L’annuncio di Google può essere sintetizzato in tre punti chiave:
- Google non supporterà nativamente gli acquisti a livello di utente nel proprio DSP, DV360. Supporter, al contrario, un approccio di coorte, chiamato FLoCS, Federated Learning of Cohorts. Ci aspettiamo che i marketer saranno ancora in grado di eseguire accordi di Private Marketplace, attraverso uno o più publisher, abilitati da Authenticated Traffic Solution (ATS) su DV360, come molti già fanno.
- Google non creerà il proprio ID proprietario e ha indicato che supporterà i dati proprietari dei publisher, abilitati da infrastrutture come ATS, tramite la loro piattaforma supply-side.
- Costruire relazioni di prima parte, ora, è più importante che mai: questo è al centro di ciò l’ATS e Safe Haven ti permette di ottenere.
È importante sottolineare che questo annuncio non modifica le integrazioni di LiveRamp con le soluzioni di proprietà di Google, come Google Search o YouTube, né suggerisce che Google abbia intenzione di interrompere l’uso degli identificatori all’interno di Chrome. Anzi, questo annuncio rimarca come Chrome consentirà ai publisher di utilizzare identificatori basati sulle persone, oltre ai FLoC.
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Cosa ne pensi dell’affermazione di Google circa la poca fiducia nei confronti del futuro delle soluzioni per l’identità?
L’ATS abbraccia gli stessi principi che Google ha delineato nel suo blog. L’ATS mette la trasparenza e il controllo dei consumatori al di sopra di ogni altra cosa. Sostiene l’importanza delle relazioni di prima parte e il consenso previo, garantendo una connessione diretta tra i dati autenticati di prima parte di un publisher e la domanda dei marketer. L’ATS segue proprio lo stesso approccio che Google continua ad adottare tramite le sue soluzione come Google Search e YouTube. L’ATS rende disponibili queste funzionalità solo a publisher di non-walled garden, ossia di piattaforma aperte, in modo che il Web possa competere in condizioni di parità e che gli editori possano continuare a fornire i contenuti gratuiti di cui tutti noi godiamo. L’ATS non sfrutta le autenticazioni concesse ad sito per un altro sito, né crea una cooperazioni tra i dati dell’editore. L’obiettivo dell’ATS è affidare al publisher il controllo del proprio rapporto con il consumatore. Tramite gli eventi di accesso, gli editori possono abbinare i dati attraverso il loro stack tecnologico pubblicitario, proprio come Google Search e YouTube. Infine, sfruttando i controlli dell’ATS, i publisher mantengono sempre il controllo dei propri dati.
Comparing Publisher Models:
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Sono un marketer che utilizza principalmente DV360 per le mie campagne basate sul pubblico: cosa implica questo cambiamento per me?
Incoraggiamo gli operatori di marketing che utilizzano DV360 come piattaforma lato acquisto a iniziare a effettuare transazioni sull’ID di LiveRamp tramite accordi di Private Marketplace attraverso gli SSP che supportano ATS. Queste campagne possono funzionare tra tutti gli editori su di un provider di servizi condivisi e possono essere progettate per essere molto simili alle offerte di Open Exchange. Ad oggi siamo integrati su tutti i principali provider di servizi condivisi, inclusi Index Exchange, Magnite, OpenX, PubMatic e, tra pochissimo, anche su Xandr. Queste campagne hanno un rendimento migliore, possono aumentare la copertura su Safari e Firefox e garantire ai marketer il successo nel breve futuro.
Inoltre, l’ATS è integrato con oltre 45 altri DSP leader, tra cui Amobee, MediaMath e The Trade Desk, che continueranno a usare LiveRamp per supportare sulle loro piattaforme gli acquisti basati sul pubblico. Se oggi lavori con più DSP, ti suggeriamo di provare a spostare alcuni dei tuoi acquisti basati sul pubblico da DV360 a un altro partner DSP.
Il team di LiveRamp può aiutarti a stilare un piano per testare le soluzioni e prepararti per questi cambiamenti imminenti.
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Sono un editore: vale ancora la pena focalizzarsi sulle autenticazioni?
In breve, la risposta è sì, ora più che mai. Le autenticazioni si traducono in inventari di alto valore e dati migliori. Gli approcci autenticati consentono ai publisher di collegare il proprio spazio pubblicitario al pubblico di destinazione degli inserzionisti con precisione, aumentando sia il Cost per Mille (CPM), che la fiducia dei consumatori. Questo è il motivo per cui Google utilizza l’autenticazione per il proprio inventario di ricerca e per YouTube: si affida all’autenticazione per la monetizzazione, il resto dell’ecosistema dovrebbe seguire il loro esempio.
Gli editori che adottano in breve una strategia di autenticazione otterranno un vantaggio competitivo significativo. Infatti, sebbene gli editori dovrebbero puntare a raggiungere almeno il 30% di tassi di autenticazione, oggi un tasso di autenticazione dal 5 al 10% del traffico è già sufficiente per aumentare i profitti. Ad esempio, una recente analisi dei rendimenti degli editori suggerisce che questi possano generare un miglioramento del 350% dei rendimenti su Safari e un miglioramento del 50% su Chrome quando sfruttano l’ATS, rispetto ai cookie di terze parti. Pertanto, il recente annuncio di Google non fa che rafforzare la necessità dei publisher di sviluppare relazioni con i consumatori autenticate e affidabili.
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Cosa sono esattamente i FLoCS e come che effetto hanno sul mio piano media?
Il Federated Learning of Cohorts (FLoC) di Google è una soluzione post-cookie che aiuta i marketer a raggiungere il pubblico, raggruppando grandi gruppi di browser con interessi simili a quelli classificati da Chrome. Considera i FLoC come un miglioramento rispetto alla pubblicità contestuale, ma di gran lunga inferiore all’acquisto basato sul pubblico e completamente controllato da Google. Questo metodo “maschera” l’utente inserendolo in un gruppo di browser e viene processato tramite l’elaborazione di Google. Poiché la loro cronologia web non può essere esposta a terze parti, questo metodo è privato e sicuro. Tieni presente che le coorti non sono individuali o basate sulle persone, quindi più grande è la coorte, maggiore è la possibilità di diversità all’interno del gruppo, rendendo più complesso personalizzare, misurare e attribuire le campagne di marketing. Per i marketer che desiderano massimizzare la copertura e il rendimento, così come per gli editori che desiderano massimizzare i rendimenti, l’acquisto e la vendita basati sul pubblico e sulle persone dovrebbero rimanere in cima alla lista delle migliori tattiche ed essere integrati con pubblicità basata su coorti o contestuale per inventari non autenticato .
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In che modo le soluzioni di sola posta elettronica si accumulano sull’ ATS?
Le soluzioni di sola posta elettronica hanno i loro limiti dato l’enorme numero di indirizzi e-mail che una sola persona possiede. Ad esempio, io accedo a determinati siti come TClinger@liveramp.com, altri come travis.clinger@liveramp.com, altri utilizzando il mio precedente indirizzo e-mail del college, tclinger@college.edu, e altri siti ancora non la mia e-mail, ma il mio numero di telefono. L’ATS può aiutare a ricondurre questi numerosi indirizzi e-mail e numeri di telefono di possesso di un’unica persona: io, nell’esempio di prima. In questo modo, Barilla, ma anche la tua azienda, può offrirmi un’esperienza coerente e coesa su tutti i siti che visito. Inoltre, rende le misurazioni back-end molto più efficaci ed efficienti. Un marketer può spesso avere un’e-mail per scopi di targeting, ma solo un nome e un indirizzo postale per tracciare gli acquisto in negozio. LiveRamp può ricollegare questi due dati, in modo sicuro e anonimo. Inoltre, l’identificatore e l’ATS di LiveRamp sono omnicanale e funzionano su display, in-app mobile, TV connessa e OTT, rendendoli durevoli e preziosi per i professionisti del marketing che devono attivare, misurare e attribuire su differenti canali. Infine, cosa ancora più importante, le soluzioni di sola posta elettronica spesso non sono sicure come l’ATS. L’ATS fornisce a ciascuna piattaforma un identificatore crittografato univoco per ogni utente: se una piattaforma è compromessa, gli ID sono rilevabili solo per quella singola piattaforma, non per chiunque altro.
L’annuncio di Google di ieri indica chiaramente che la fine del cookie di terze parti è imminente e avverrà all’inizio del 2022: ora è il momento per gli operatori di marketing e gli editori di agire. Google utilizza l’identità basata sulle persone per il suo inventario più prezioso, Search e YouTube. E, per rimanere competitivi, altri editori dovrebbero fare lo stesso e massimizzare le loro autenticazioni. Gli esperti di marketing dovrebbero dare la priorità all’acquisto di inventario basato sulle persone, quando possibile. Adesso è il momento dell’azione collettiva. Contatta ATS@liveramp.com per scoprire come implementare l’ATS o lanciare oggi una campagna di marketing basata sulle persone.