Data & Analytics

Quattro forze trainanti per il futuro della data collaboration

September 9, 2021  |   LiveRamp

Abbiamo iniziato la nostra serie di articoli del blog con il recente report di Winterberry tracciando l’evoluzione dei metodi esistenti di data collaboration.

In questo secondo articolo, approfondiamo le quattro forze trainanti per il futuro della data collaboration:

  • le esigenze legate alla privacy dettate da organi garanti e consumatori;
  • le modifiche alle condizioni del mercato e la crescita dei marketplace in cui i retailer sono protagonisti;
  • le nuove opportunità e sfide per i consumatori;
  • una maggiore attenzione dell’organizzazione alle data collaboration, interne ed esterne.

Queste forze di cambiamento favoriranno le soluzioni adattabili e responsive. Favoriranno cioè coloro che coglieranno l’occasione per sviluppare le strategie e costruire data foundation incentrate su una migliore esperienza cliente, ovunque nel mondo. Ecco i punti su cui dovresti concentrarti.

 

Forza 1: Privacy

Le prospettive di lungo termine per la privacy in tutto il mondo sono ancora in corso di elaborazione: le definizioni normative, gli atteggiamenti dei consumatori e le soluzioni dei fornitori sono ancora fluttuanti. Il futuro appartiene alle attività economiche che gestiscono in modo attivo il panorama in continua evoluzione, con trasparenza e responsabilità, e partecipano alla conversazione sulla regolamentazione.

Previsione

Ci aspettano innovazioni emozionanti nelle data foundation, che permetteranno l’esistenza di data collaboration sicure e che mettano al centro la privacy. Le nuove soluzioni adatte al panorama futuro devono essere flessibili quanto basta per permettere alle attività economiche di cambiare i livelli di permessi a seconda delle nuove normative degli Stati e delle esigenze individuali dei collaboratori.

Tutto questo sarà accompagnato da una maggiore volontà, in tutto l’ecosistema pubblicitario, di essere coinvolti nel lavoro degli organi regolatori per la formazione di un ecosistema funzionale per tutti.

 

Forza 2: Cambiare le condizioni del mercato

I brand vantano relazioni di lungo periodo in materia di dati con i cosiddetti walled garden (chiamati anche piattaforme chiuse o ecosistemi chiusi per via del loro elevato livello di protezione dell’ampia base di dati di prima parte che hanno a disposizione nonché della loro approfondita consumer intelligence). Ma il vento è cambiato! I brand si stanno rendendo conto che anche loro devono diventare piattaforme media: l’attività pubblicitaria di Target, Roundel, ne è un esempio particolarmente eloquente.

Previsione

I brand e i publisher costruiranno le proprie data foundation, il che porterà alla creazione di nuovi scambi relativi ai media.

 

Forza 3: Le nuove opportunità e sfide per i consumatori

Il perpetuo cambiamento è la nuova normalità e i brand si devono adattare. Essere al passo con le esigenze dei clienti richiede un maggior numero di dati rispetto a quelli di cui una qualsiasi società possa avere accesso singolarmente, incluse delle conoscenze aggiornate al minuto, che fino ad oggi potevamo solo sognare.

Previsione

Le società che avranno successo sono quelle che si sposteranno rapidamente dalle conoscenze all’azione, al contempo rimanendo trasparenti sul loro utilizzo dei dati dei consumatori. Questo porterà a una maggiore fiducia e a una relazione più ricca con i consumatori.

 

Forza 4: Un’organizzazione attenta alle analisi data-driven

Tra i CMO, i CFO, i CIO e i CISO, il livello di sensibilità alla tematica è più elevato che mai, e sono tutti coinvolti:

  • nella costruzione di data foundation che ottimizzano gli allineamenti interni, l’accesso ai dati e l’adozione di decisioni;
  • nel sostegno alle molteplici linee di business con un’elevata consumer intelligence.

Si stanno superando i silos organizzativi grazie al fatto che sempre più società riconoscono il valore dell’affidarsi a dati interfunzionali e intersocietari, per scoprire nuovi insight e creare introiti, per esempio allineando le strategie di marketing e l’ottimizzazione della catena di approvvigionamento.

Previsione

L’attenzione alla data connectivity guiderà lo sviluppo di soluzioni che permettano data collaboration interne ed esterne. La fiducia svolgerà un ruolo molto importante in tutto questo. È probabile che si vedano tecnologie che valorizzano la privacy e che aiutano i collaboratori a controllare l’accesso ai dati.

 

La corsa alla ricchezza… di dati e insight

Queste forze che tendono al cambiamento offrono delle belle opportunità per reinventarsi e rinnovarsi. Per orientarsi al meglio, i marchi dovranno costruire le loro data foundation, rafforzare le collaborazioni esistenti e trovarne di nuove.

La tecnologia di supporto per questo tipo di data collaboration conformi e su larga scala esiste già, a diversi gradi, in quelle che il Winterberry Report chiama ecosistemi tecnici di dati: contenitori per una collaborazione con terzi neutrali “pensati per facilitare il raggiungimento di un livello di privacy e sicurezza elevato quando le società si alleano per collaborare”.

I migliori ecosistemi tecnici di dati eccellono nell’abbattere i silos di dati e facilitare la creazione di un legame di fiducia tra i partner, per esempio:

  • dando loro il controllo sul chi visualizza i dati e sulle loro modalità di utilizzo;
  • proteggendo le informazioni di identificazione personale con la pseudonimizzazione e altre tecnologie incentrate sulla privacy;
  • garantendo che i dati grezzi non possano essere copiati o spostati.

Tali capacità possono aiutare le società a costruire una comprensione più completa della loro audience, chiudendo il cerchio tra i canali, ottimizzando le esperienze, offrendo informazioni per i team legati al marketing e molto altro. Non ci sono limiti quando si può collaborare con sicurezza con tante società.

Come dice Alice Stratton, la nostra Global Managing Director per Safe Haven di LiveRamp:

L’occasione più grande per tutti i brand, a prescindere dalla loro spesa con i walled garden, è riunire tutti i dati per creare un’unica fonte di verità di loro proprietà e da arricchire di continuo. Le data foundation autogestite e sicure [note anche come ecosistemi tecnici di dati] si dimostreranno preziosissime ai marchi e ai loro partner di fiducia, aumentando la crescita dell’attività in modi che erano prima inimmaginabili.

Questo emozionante futuro dipende dalle relazioni di fiducia tra i collaboratori. Tuttavia, può essere difficile elencare tutto quello che serve alla tua società per ottenere la fiducia (ed è plausibile che il risultato sia diverso a seconda del team).

Se costruire la fiducia è una componente su cui stai riflettendo, non perderti il nostro prossimo articolo sulle tre chiavi per aprire le porte alla fiducia e alla creazione di data collaboration floride. [titolo dell’articolo del blog 3, con link]

Nel frattempo, troverai moltissimi spunti sulla data collaboration nel Winterberry Report: The Evolution of Identity in a Privacy-First, Post-Cookie World.