Siamo sempre più vicini alla fine dei cookie di terze parti e a Marzo ci aspettiamo di vedere il lancio di AppTrackingTransparency (ATT) che cambierà il modo in cui il mobile in-app inventory sarà reso indirizzabile. Come marketer o editore, probabilmente sei stato inondato di soluzioni per un mondo post-cookie e il fatto è che ne hai bisogno di più di una. Non esiste una semplice soluzione per la fine dei cookie o la diminuzione della portata dell’IDFA, invece avrai bisogno di un mix di soluzioni autenticate, di coorti e contestualizzate per raggiungere i tuoi obiettivi, ognuna delle quali con i suoi pro e contro. Soluzione contestualizzate funzionano in tutti i browser, mentre le coorti basate su di un browser possono funzionare solamente su uno di essi. L’identità autenticata è cross-device e basata sulle persone, ma non avrà un’ampiezza del 100% – è più probabile che solo il 30% di Internet sarà autenticato. Senza alcuna soluzione che sostituisca chiaramente i cookie, abbiamo visto nascere un’infausta tecnologia, sostenendo di essere la semplice che stavamo aspettando: il fingerprinting. Eppure, il Fingerprinting non ha spazio nel mondo post-cookie. Come settore, dobbiamo rifiutarlo e avvicinarci alle esigenze di privacy dei consumatori. Dobbiamo ricordarci che la ragione per cui non usiamo più i cookie di terze parti e che ha segnato la diminuzione dell’IDFA, ovvero la perdita della fiducia del consumatore. Il Fingerprinting offre una soluzione tecnica che non fa che aumentare il deficit di fiducia tra marketer, browser e utenti finali.
I rischi del fingerprinting
Il Fingerprinting aggrega i segnali del browser e/o della rete, compreso l’user agent, la risoluzione dello schermo, i font installati, i sistemi operativi ed il modello del dispositivo per creare un ID “sintetico” al posto di un cookie. Questi indicatori non erano destinati a creare ID, ma a permettere ai consumatori di avere un’esperienza web ottimizzata o di potenziare l’infrastruttura dello stesso Internet. Il problema principale di tale raccolta e uso “off-label” dei segnali e della creazione dell’ID è che questo processo non è chiaro al consumatore e il consenso, o la scelta di non partecipare, nel migliore dei casi è difficile da esprimere. Il Fingerprinting è stato criticato da tutti i grandi browser ed è anche sotto esame normativo. Il Fingerprinting può offrire una soluzione immediata per il targeting e la misurazione, ma lo fa ad un costo enorme: la fiducia del consumatore.
In poche parole, il fingerprinting è una tecnologia inaccettabile in quanto pericolosa per l’ecosistema pubblicitario e per i consumatori che serviamo.
Oggi, durante il mio contributo allo IAB ALM, ho sottolineato come LiveRamp si sia impegnato a schierarsi contro il fingerprinting e abbia invitato il settore a fare lo stesso. Editori, piattaforme e marketer, dobbiamo tutti rifiutare soluzioni che non sostengono la fiducia dei consumatori, la trasparenza ed il controllo. Unitevi a noi nell’impegno a non usare la tecnologia fingerprinting. Diffidate di tutto ciò che viene definito identità probabilistica del segnale. Se si tratta di elementi non autenticati che vengono uniti per creare un nuovo identificatore, è probabile che si tratti di fingerprinting.
Al nostro impegno contro le infauste tecnologie a favore un ecosistema migliore, hanno aderito anche i seguenti partner:
“Abbiamo l’opportunità all’interno del settore del digital marketing di ricostruire il concetto di identità con un focus sulla trasparenza e sul rispetto dell’utente. Come parte di questo nuovo concetto, l’autenticazione trasparente dell’utente dovrebbe essere lo standard per la messaggistica one-to-one. Questo è l’unico modo per sostenere il targeting, la personalizzazione e la misurazione in un Internet libero e aperto.” – Rob Auger, SPV Responsabile di Media Technology, Digitas
“Magnite è stata a lungo contraria al fingerprinting, che definiamo come l’utilizzo di segnali come indirizzi UA e IP in modi che non sono coerenti con la privacy e il consenso dei consumatori” ha detto Tom Kershaw, CTO di Magnite. “Ciò include il collegamento probabilistico dei valori di prima parte nei grafici dei dispositivi. È assolutamente fondamentale che noi, come industria, ci riuniamo e agiamo come una comunità per eliminare questa pratica. La fiducia dei consumatori e il funzionamento sicuro di Internet sono letteralmente in gioco.”
“In Microsoft ci impegniamo a migliorare la privacy dei consumatori e crediamo che le autenticazioni dei consumatori siano essenziali per supportare un ecosistema basato sulla fiducia. Questo è il motivo per cui non supporteremo future soluzioni che sfruttano i segnali non autorizzati degli utenti. Di fatti, riteniamo che questo approccio non fornisca ai consumatori la necessaria libertà di scelta e di consenso. Siamo fermamente convinti che il fingerprinting non sia la risposta, per questo stiamo collaborando attivamente con partner del settore, come LiveRamp, con l’intento di favorire il superamento dei cookie di terze parti, mantenendo al centro la trasparenza e la scelta dei consumatori “. – Jeff Nienaber, Senior Director, Global Audience Ads in Microsoft Advertising
Metodi emergenti incentrati sulla privacyIdentità autenticata basata sulle persone
L’attuale gold standard è l’identità autenticata basata sulle persone. Perché? Considerate che i walled gardens hanno avuto successo grazie all’identità basata sulle persone. Ora l’Internet libero ha la possibilità di raggiungere la parità di addressability con i walled gardens. L’Authenticated Traffic Solution (ATS) di LiveRamp permette di raggiungere una maggiore portata, anche attraverso ambienti non precedentemente indirizzabili come Safari e Firefox, un targeting basato sulle persone, un frequency capping ed una migliore misurazione. Inoltre, l’ATS è omnichannel e può essere distribuita attraverso display, mobile in-app e TV connesse. L’ATS è anche neutrale e interoperabile con altri identificatori autenticati, come UID 2.0, creando coerenza nella pubblicità per facilitare i marketer nell’attribuzione e nella misurazione in modo trasparente nell’ambiente da loro scelto. Soprattutto, l’ATS si basa su uno scambio di valore e di fiducia, in cui i consumatori autenticati hanno acconsentito a condividere la loro identità con l’editore. L’ATS non condivide i dati e non usa i login effettuati su di un sito per alimentarne un altro, ma connette l’inventario autenticato degli editori alla domanda dei marketer attraverso un insieme di annunci. E, poiché si basa sui dati di prima parte degli editori, questi rimangono al comando, controllando l’attivazione e l’uso dei loro dati.
Coorti
La Federated Learning of Cohorts (FLoC) di Google è un’altra soluzione post-cookie che aiuta i marketer a raggiungere gli individui raggruppando grandi gruppi di persone con interessi simili. Questo metodo “maschera” l’individuo, collocandolo all’interno di una folla tramite l’elaborazione del browser. Poiché la cronologia web non può essere esposta a terzi, questo metodo è privato e sicuro. Anche se il browser mantiene le coorti, queste possono essere utilizzate da qualsiasi piattaforma adtech. Anche le coorti non sono nuove, in quanto simili alla Lookalike Audience e al modo in cui la pubblicità digitale è stata acquistata da diversi anni. Tenete a mente che le coorti non sono individui, quindi più grande è la coorte e maggiore è la possibilità di diversità all’interno del gruppo, creando una sfida per i marketer nel personalizzare, misurare e attribuire le loro campagne. Le proposte di Google sono ancora discusse attivamente, quindi ci potrebbero essere ulteriori “intoppi” nel percorso. I FLoCs sono un esempio di coorti, come PARAKEET di Microsoft o anche coorti costruite su dati dell’editore di prima parte non autenticati, per permettere acquisti diretti e privati su marketplace (PMP).
Pubblicità contestuale
La pubblicità contestuale esiste da molto tempo. Allineare la pubblicità alle parole chiave e agli argomenti di una pagina può dare risultati significativi. Il vantaggio della pubblicità contestuale è che funziona su ogni sito. Il lato negativo è che è imprecisa, difficile da misurare e basata unicamente sul contesto della sessione del browser in quel momento. Se combinato con altre soluzioni, come coorti e autenticazioni, può essere uno strumento potente, anche se simile a FLoCs, la personalizzazione, la misurazione e l’attribuzione sono una sfida.
Qualunque sia la soluzione, dovremmo tutti lavorare per costruire un ecosistema pubblicitario migliore e più sano.
- Marketer: non comprate l’inventario abilitato da fingerprinting né usatelo per la misurazione.
- Editori: rifiutate di collaborare o integrarvi con chiunque utilizzi il fingerprinting e rimuovete i loro tag dalle vostre pagine.
- Piattaforme: evitate qualsiasi soluzione che utilizzi il fingerprinting e non abilitatela nella vostra piattaforma.
Il percorso da seguire non può contemplare un passo indietro quando si tratta di mettere il consumatore e la sua privacy al primo posto.
Se vuoi saperne di più sulle soluzioni di Authenticated Traffic Solutions di LiveRamp contatta ats@liveramp.com.